В эволюции всеобщего управления на основе качества - TQM - "T" принадлежит Фейгенбауму, "Q" - Демингу, а "M" - Джурану. (Хесам Ареф Кашфи)
Аскаров Е.С. доцент КазНТУ им. К.Сатпаева
В последнее время очень много пишется и говорится о бренде, появился новый термин "брендинг". Этим словом выражается действие по созданию хорошего мнения о продукции- товаре, причем товаром может выступать и услуга. Многие авторы придают огромное значению "брендингу", причем эти действия все чаще рассматриваются отдельно от товара, "брендинг" рассматривается чуть ли не как самый важный фактор продвижения товара на рынке реализации, определяющий конкурентоспособность продукции. Такой подход не совсем верен.
Что такое бренд - это товарный знак, определяющий продукцию определенной компании, выделяющий ее продукцию в огромном океане товаров, наводняющих мировой рынок.
Значение товарного знака очень важно для успешной конкуренции производителей на рынке сбыта, создания в глазах потенциальных клиентов и покупателей имиджа товара, его авторитета. Товарный знак выделяет товар каждой конкретной фирмы в огромном потоке продукции, которая заполонила мировой рынок. Особенно большое значение принимает товарный знак в последнее время, это происходит в связи с огромным развитием электронных средств массовой информации - радио и телевидения. Большая часть времени этих средств информации отдается на рекламу товаров и услуг, мало чем уступает в этом и печатные средства информации - газеты и журналы. Бесконечный показ по телевидению рекламы товара какой либо фирмы с демонстрацией товарного знака и вбиванием в голову обывателя мысли, что этот товар самый лучший, делает свое дело. Потенциальный покупатель подсознательно начинает верить в это и при встрече товара с товарным знаком, который он постоянно видит по телевизору и в газетах, покупает его. Естественно такая мощная реклама своего товара в средствах массовой информации стоит очень дорого, но средства окупаются. Вкладывая огромные средства в рекламу своего товарного знака, его собственник хочет получать от этого прибыль достаточно долго, он постоянно следит за улучшением своего товара, повышением его качества, дизайна и т.д. Хорошо разрекламированный товарный знак и его товар, многие годы, выпускаемый на рынок с высоким качеством, в конечном итоге создают и товару и товарному знаку огромный авторитет на рынке, что определяет большой спрос и как следствие большую прибыль.
Кроме понятия товарного знака введено понятие знака обслуживания. Знак обслуживания несет ту же функцию, что и товарный знак, для фирм и организаций, занятых в сфере обслуживания и не занимающихся выпуском материальной продукции. Это, например, туристические фирмы, фирмы, занятые предоставлением образовательных услуг, транспортные фирмы, фирмы, занятые в сфере общественного питания и т.п. В последнее время получил распространение знак наименования места происхождения товара. Этот знак имеет более широкую область охвата товаров по географическому месту их производства. Он защищает уже интересы не какой либо отдельной фирмы, а интересы целой географической области или даже государства. Введение такого знака объясняется тем, что существуют целые географические районы, которые долгие годы производят какой либо товар, довели его качество до совершенства, добились мирового авторитета этого товара в глазах покупателей. Такие товаропроизводители заинтересованы, чтобы этот достигнутый авторитет не уменьшался, более того указание на товаре такого, уже заслужившего мирового признания места производства, является дополнительной рекламой, которая естественно увеличивает объем продажи и получение прибыли. Некоторые, нечистоплотные производители, для повышения конкурентоспособности своего товара, указывают на нем не соответствующее действительности, место его производства, заведомо обманывают покупателя, подрывают авторитет истинных производителей, отбирают у них часть покупателей. Такая деятельность во многих государствах запрещена, в том числе и в Казахстане. В качестве примера можно привести запрет в России на название напитка "Шампанское". Шампань является одной из провинций Франции, которая уже сотни лет славится производством этого напитка. Производители Франции недовольны, что название их провинции используется в названии продуктов, которые производятся совсем в других местах. Для борьбы с подобными явлениями многие страны вводят законы, защищающие права собственников товарных знаков, знаков обслуживания и знаков наименования места происхождения товара.
Из этого пояснения видно, что товарный знак и рекламная компания, которая проводится с его использованием обслуживают товар, показывают его качественные параметры, которые имеют в глазах потенциальных покупателей ценность. Следует всегда помнить, что потребитель выбирает товар за его свойства, которые ему необходимы, то есть качество товара первично, а информация о товаре, его реклама, "брендинг" вторичны. Переходя на философские категории можно сказать, что сущность товара в его качественных показателях, а бренд товара является его оболочкой.
Утверждение некоторых менеджеров, что при удачной рекламной компании можно продать любой товар, не совсем правильно. Такой компанией можно на короткое время действительно создать и потребителя высокое мнение о продукции, она даже станет пользоваться высоким спросом, но если реклама не будет подкрепляться реальными качественными показателями, неизбежно через достаточно короткое время покупатель разочаруется в товаре и перестанет его покупать.
Чем объясняется такое внимание к бренду. В основном это влияние развития коммуникационных технологий, в основном телевидения, радио, Интернета. 21 век по-видимому будет веком информационных технологий, веком глобального информационного насыщения человеческого общества. Неслучайно считается, что в настоящее время за десятилетний период развития человечества объем информации известной человечеству удваивается. Можно сказать, что мы присутствуем при неком информационном взрыве. Каждый день на человека обрушивается масса всевозможной информации- бытовой, политической, спортивной, научной , развлекательной и т.д. Средства массовой информации по истину становятся четвертой властью. Именно они диктуют стиль жизни миллионов людей, учат их, что такое хорошо и что такое плохо, как себя надо вести в разных ситуациях, что надо надевать и что есть.
С одной стороны такое массовое внедрение информационных технологий и источников информации хорошо. Человек, вооруженный знаниями, информацией, всегда сильнее. Знания - это огромная сила, которой не страшны ни какие преграды и препятствия. Не случайно сейчас в мире процветают государства, имеющие высокие информационные технология, информационные знания и как следствие высокообразованное население и высоконаучные технологии.
Но с другой стороны такое массовое внедрение информационных технологий имеет и негативные последствия на общество, особенно молодежь,. Появилась, так называемая массовая культура, культура которую навязывает обществу сравнительно небольшая ее часть, та часть которая контролирует средства массовой информации. Зачастую во главе интересов этой небольшой части населения стоят элементарные коммерческие интересы. Это является оборотной стороны информационного взрыва последних лет.
Некоторые товаропроизводители, считают, что необходима только мощная информационная раскрутка товара, его бренда, качество товара становится второстепенным. Например, высказывания отдельных менеджеров от шоу-бизнеса: " Из любой посредственности я могу сделать звезду эстрады". Такая постановка вопроса таит в себе скрытую опасность. Через СМИ можно так воздействовать на потребителя- человека, что его можно заставить поверить, что достаточно посредственный по качеству товар является первоклассным и его необходимо покупать. Эта тенденция очень хорошо видна именно в шоу- бизнесе. В последнее время критерии оценки эстрадных певцов и музыкальных композиций значительно изменились и не в лучшую сторону. Профессионализм, хороший голос, музыкальный слух, мелодия теперь не определяют качество музыканта. Главное раскрутка его бренда в СМИ. Музыканты пекутся как пирожки на фабриках. "Звезды" мелькают как в калейдоскопе, мгновенно рождаются и так же быстро исчезают. В итоге страдает потребитель- слушатель. Его заставляют по десять раз в день смотреть один и тот же клип, где очередная "звезда" хриплым не поставленным дрожащим голосом поет песню, состоящую из двух- трех слов, под мелодию из трех нот. Потребителю внушают, что это и есть хорошая качественная музыка.
Идеология первичности бренда в конечном итоге приведет к значительному ухудшению качества продукции, фактически это является обман покупателя. Необходимо ограничивать рекламу товаров, которая сейчас занимает огромное эфирное время во всех видах СМИ, через которую происходит внушение, навязывание своего взгляда другим людям.
То, что даже раскрученный бренд, не подкрепляемый качеством быстро умирает, видно на примере южнокорейской компании " Daewoo", которая в конце 90-х годов решила отказаться от производства бытовой электротехники и полностью заниматься машиностроением, судостроением. Качество бытовой техники, которую еще по инерции производили ее заводы, резко ухудшилось, продукция перестала пользоваться популярностью у покупателей. В настоящее время компания снова решила вернуться на рынок электротехники, но былой авторитет уже утерян, его необходимо завоевывать вновь. Для этого даже пришлось изменить форму товарного знака, что не совсем удобно для компании, но по-видимому менеджеры считают, что старый товарный знак будет воздействовать на покупателей не в лучшую сторону. Но для возврата покупателей в первую очередь необходимо качество продукции.
Опубликовано в деловом еженедельнике "Бизнес Путеводитель"
quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посвященных менеджменту качества во всем его разнообразии.
Нам более 7 лет, и все это время ресурс пополняется новыми и новыми материалами, почти ежедневно. Если вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.
Кроме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.
Добавить в "Избранное"