Я знаю, что и я подвержен погрешностям и часто ошибаюсь, и не буду на того сердиться, кто захочет меня в таких случаях остерегать и показывать мне мои ошибки. (Петр I)

Стимулирование потребительского интереса и качество продукции

Дж. М. Джуран,

консультант

Зреет сильный шторм, и проливной дождь уже начался. На протяжении уже нескольких десятилетий  накапливающиеся обиды потребителей (т.е. "мелких" пользователей товаров и услуг) собирались и формировали себя в ударную силу - движение, которому мы дали название "стимулирование потребительского интереса". Движение стало достаточно заметным для того, чтобы привлечь широкое внимание адвокатов нового, смелого потребителя, которые появляются в качестве лидеров движения за стимулирование потребительского интереса.

Позвольте мне здесь ввести новый термин "защитник интересов потребителей" в качестве этикетки для этих новых образцов адвокатов в защиту потребителей. Эти защитники интересов потребителей успешно перехватили инициативу и развернули такую атаку на существующие институты, которые поставляют наши товары и услуги, что теперь мы находимся на ранних стадиях  того, что выглядит как массовая революция в коммерческой и индустриальной практике.

За почти полувековую практику близкого знакомства с проблемами качества продукции я не встречал ничего, что так пошло бы ввысь, как движение в защиту интересов потребителя. Ближайшая аналогия состоит в волне коллективных тяжб, которые охватили промышленные компании в середине 30-х годов 20-го столетия. До 30-х годов накопленные обиды промышленных рабочих приводили к кипению и повышению давления. Шок Большой Депрессии привел к взрыву. До того, как она улеглась, индустриальные компании обнаружили, что  между ними и их сотрудниками стоит торговый агент.

Самый важный факт в движении в защиту интересов потребителя заключается в том, что пока оно не сойдет на нет, промышленные компании могут обнаружить, что торговый агент стоит между ними и их клиентами.

Предъявление обвинений

Потребитель имеет обширный список обид. Обиды, относящиеся к качеству, могут быть сгруппированы следующим образом:

Введение в заблуждение. Реклама, упаковка, коммерческий призыв и скидки предназначены для того, чтобы приводить в замешательство и сбивать с толку потребителя, чтобы он купил что-то, что не будет  соответствовать его представлениям.

Отказы в работе. Продукция выходит из строя во время эксплуатации или по ее получении.

Отсутствие удовлетворения. Когда изделие выходит из строя, потребитель не может получить удовлетворения из-за неясности в вопросе ответственности, некомпетентности, отсрочек и нечестности.

(Есть также другие обиды; цены, финансирование и количества, вводящие в заблуждение, и т.д. наряду со связанными проблемами, например, загрязнение окружающей среды. Это не будет рассматриваться в настоящей статье, ограниченной качеством продукции. "Продукция" используется здесь как в смысле продукции, так и услуг.)

Свидетельство в подкрепление этих обвинений состоит из тысяч индивидуальных обид, но не сведенных в единую таблицу. Эмоции  и предвзятость в такой атмосфере могут процветать, но это не относится к отдельным соображениям и суждениям. Этот состояние дел, как и ожидалось, привело нас к некоторым серьезным последствиям:

1.   Защитники интересов потребителей имели возможность повеселиться, исходя из выбранных жалоб, публикуя правдоподобные, но тенденциозные заключения, перехватывая, тем самым, инициативу.

2.   Менеджеры от производства, которые ранее были убаюканы ложным чувством безопасности из-за недостатка в обобщенных данных, оказались неспособными  отмести эти обвинения из-за отсутствия этих самых обобщенных сведений.

3.   Как следствие, в то время как мы наблюдаем настоящие проблемы качества у реального потребителя, которые необходимо решать; мы находимся в большой опасности направить наши усилия в направлениях, которые послужат тому, что число защитников интересов потребителей вырастет без того, чтобы помочь самим потребителям.

Мое убеждение состоит в том, что эта опасность в случае с вопросом автомобильной безопасности уже материализовалась. Новое законодательство, требующее дополнительного оборудования и органов управления, стоит для покупателя автомобиля более миллиарда долларов в год (что в действительности является налогом без налогового  законопроекта). Тем не менее, нет табло с указанием счета. Мы в буквальном смысле не знаем, насколько большей стала наша безопасность, если это имеет место.

С этим вступлением позвольте повернуться в сторону: оценки действенности обвинений, рассмотрения причин реальных проблем потребителя в области качества и анализа средств для устранения этих причин.

Неправильное представление о качестве

Позвольте начать с простого указания на то, что реклама и продвижение товара наряду с некоторой хитростью содержат на деле большую долю преувеличения и неразберихи. Почему мы терпим это? Почему компании не говорят правду о своей продукции?  

Основная причина, по которой они продолжают заниматься этой практикой, которая, хотя и была терпима в прошлом, теперь сильно устарела. На протяжении веков продавцы преувеличивали или "раздували" достоинства своего товара, а суды мало что делали для того, чтобы остановить их. Причина заключалась в том, что обычный потребитель мог защитить себя от введения в заблуждение. В те годы предметом торговли выступали только лишь известные материалы и  товары - натуральные пищевые продукты, текстиль и тому подобное. Потребители были знакомы с этими товарами с детства, и могли видеть, понюхать и попробовать их на деревенской торговой площади.

Правило caveat emptor (да будет осмотрителен покупатель - лат.) было разумным правилом для такой продукции. Оно вынуждало пользователя расти и, тем самым, ограждало суды от мириадов небольших каждодневных сделок. (Это правило продолжает действовать там, где покупатель и продавец встречаются на деревенской торговой площади, чтобы поторговаться по цене на бобы, рыбу или мулов, как это происходит в деревнях Индии, Испании и Греции.) Там было не только приблизительное равенство знаний относительно качество товара между продавцом и покупателем, они жили в той же самой деревне. В результате наблюдалась ясная идентичность сторон, что в атмосфере деревенской дисциплины помогало им обоим оставаться честными.

Наша индустриальная цивилизация тем временем уничтожила среду, обосновывающую правило caveat emptor, т.е. почти равное знание относительно качества продукции, ясной личной ответственности и давление деревенской дисциплины. Малый потребитель безнадежно несведущ относительно того, что сделал производитель, когда он создавал телевизор, автомобильную покрышку, автомобиль. Кроме того, небольшой потребитель оказывается зажат между сводящими с толку отношениями между производителем, продавцом и сервисными мастерскими без преимущества, которое давала деревенская дисциплина для поддержания порядка. Преувеличения, которые были терпимы раньше, теперь являются вводящими в заблуждение и более не являются терпимыми.

Некоторые компании не представляют, что для их нынешней продукции правило caveat emptor стало устаревшим, и поэтому им надо распрощаться с устоявшейся столетиями привычкой и начать давать рекламу "что есть что на самом деле". Другие компании очень хорошо знают, что они не должны преувеличивать и должны говорить прямо. Что их останавливает (так они говорят), так это то, что другие коллеги применяют рекламу, вводящую в заблуждение, и это отпугивает клиентов. Аналогично, промышленные ассоциации не способны работать с применением закона Грешама в отношении этики, поскольку более жесткие конкуренты с большим трудом соглашаются с этическим правилами и с еще большим трудом выполняют эти соглашения.

От редактора

Совершенно излишняя "демонизация" рекламы. Огилви - человек, которого можно без натяжки назвать гуру рекламы - говорит (примерная цитата): "Покупатель - не идиот. Это твоя жена". Да, современный человек не владеет и сотой частью знаний для того, чтобы критически оценивать рекламные сообщения. Но наивно полагать, что рекламодатели при этом "свободно манипулируют" покупателями. Конечно нет! И если продавец в торговой точке для рекламы устанавливает дорогие световые короба сложной формы, то он не рассчитывает на то, что покупатели перед ними будут замирать, как бандерлоги перед Каа, и молча тянуться за кошельком. Реклама работает несколько иначе, слабее, и большинство из нас достаточно легко фильтруют излишние рекламные сообщения (что вовсе не означает, что реклама при это не работает :))

Тем не менее, эта беспомощность ни при каких условиях не является универсальной. Некоторые из наших крупных торговых компаний говорят то, что есть на самом деле, и они процветанию. Их практика предполагает, что надежность отвечает требованиям рынка, будь то надежность товаров или рекламы.

Аналогия разительна. В случае с нашими товарами мы организуем независимое обследование и испытательные отделы для исследования продукции и определения ее пригодности к использованию. Мы годимся этой организацией дела, которую мы выносим на публику. Ежегодные отчеты и реклама, даваемая организациями о наших компаниях, часто описывает испытательные лаборатории, испытания в экстремальных условиях и  неумолимых инспекторов, которые "ничего не пропустят", как свидетельство дисциплины, которая преобладает в отношении целостности изделия.

Напротив, как часто мы видели картину некоторых строгих инспекторов рекламы как свидетельство дисциплины, господствующей в отношении целостности рекламы? Я полагаю, что мы достигли той стадии, когда необходимо провести аналогичное независимое рассмотрение нашей рекламы до того, как она опубликована. Я сомневаюсь в том, что это рассмотрение должно быть наложено на те качественные характеристики, которые могут быть прочувствованы самим пользователем - размер, форма, запах, вкус и т.д. В отношении этих качественных характеристик правило caveat emptor продолжает оставаться разумным при совершении покупок на рынке. Однако для возрастающего числа качественных характеристик, которые пользователь не может прочувствовать, правило caveat emptor устарело, такова же и практика раздувания достоинств товара. Новая дисциплина должна быть нацелена именно на эти качественные характеристики.

Если промышленность сама не видит объективность их утверждений, они создают свидетельства, необходимые для защитников интересов потребителей с целью создать прецедент для регулирования со стороны. Внедрение инспектора рекламы будет, вероятно, иметь такое же влияние на деятелей рекламы, какое имели инспекторы продукции на производственные департаменты или какое имело рассмотрение концепции проекта на проектный отдел. Эти нашествия бывших монополий были жестко оспорены. Кроме того, необходимо было разработать технику проведения инспекций - что искать, какие применять стандарты и т.д. При исследовании рекламы мы сталкиваемся с этими же проблемами.

Мой вывод в отношении искажения фактов заключается в том, что обвинения заслуживают внимания, и ясный ответ необходим. Требуемый ответ не является изменением технологии, это скорее изменение практики ведения бизнеса, заключающееся в приложении строгой объективности к рекламе и продвижению товара. Если достаточное число компаний двинется по этому пути, потребности в законодательных нововведениях не будет. Если значительное меньшинство компаний будет продолжать придерживаться нынешней практики, то тогда, несомненно, законодательные меры станут средством решения проблемы.

Отказ в работе изделия

Второй значительной целью движения в защиту интересов потребителя являются отказы в работе изделий. ("Это просто перестало работать"). Эти отказы дали основу для значительного беспокойства и желания вернуть старые добрые дни кустарной работы и ностальгического отдыха. Здесь было бы полезно задать некоторые острые вопросы, на которые я постараюсь дать объективные ответы:

1.   Стало ли качество продукции лучше или хуже того, что было несколько лет назад? Оно лучше. Для любой производственной линии сегодняшнее качество обычно намного лучше того, что было несколько лет тому назад. Наши лампы дают больше света, радиоприемники имеют более высокое качество воспроизведения, камеры делают лучшие снимки, приборы дают больше удобств, чем их предшественники.

     Стали лучше не только потребительские свойства, срок службы изделий также возрос. Сегодняшние покрышки, лампы, телевизоры и т.д. работают намного дольше до наступления отказа, чем их предшествующие модели. Говоря техническим жаргоном, "интенсивность отказов" снижается. Интенсивность отказов для продукции то же самое, что показатель смертности для живых существ.

2.   Если интенсивность отказов снижается, почему нам кажется, что число отказов возрастает? Нам кажется, что отказов больше, потому что отказов, действительно, стало больше. Однако это стало результатом взрыва популяции продукции.

     В людской смертности, несмотря на увеличение продолжительности жизни, число человеческих смертей ежегодно возрастает, потому что население растет быстрее, чем снижается показатель смертности. Аналогично, смертность изделий, число отказов в работе изделий растет, потому что число изделий растет быстрее, чем снижается показатель отказов в работе изделий. Взрывной рост численности изделий был большим, нежели взрывной рост населения.

     Мы видим численный пример этому на схеме Чонси Стар относительно интенсивности отказов такого злополучного устройства, как двигатель автомобиля. Рисунок I показывает, что интенсивность отказов на один человеко-час работы уменьшился в несколько раз с 1900 года. Тем не менее, число людей, пользующихся автомобилями,  возросло в большей степени, и этот показатель был затем умножен на возрастающее число часов эксплуатации автомобиля в течение года.

3.   Если интенсивность отказов идет вниз, почему мы не находимся в лучшем положении, чем были ранее? Пока продукция работает, мы находимся в лучшем положении. Однако когда продукция отказывает, мы находимся в худшем, гораздо более худшем положении, чем раньше, потому что произошли некоторые громадные  трудно уловимые изменения:

a.   Мы изменили стиль нашей жизни на основании предположения, что продукция и услуги не откажут. Наподобие голландцев, мы теперь живем под защитой многочисленных защитных дамб, дамб контроля качества2

б.   Политика и практика нашего бизнеса в большой степени предназначены для того, чтобы отвечать потребностям продукции с коротким, а не длинным сроком службы.

в.   Мы все еще не создали адекватные сервисные организации для того, чтобы дать мелкому пользователю быстрое избавление от проблем, когда изделия отказывают в работе.

По этим (и другим) причинам, хотя и уменьшающимся численно, мы наблюдаем рост числа и степени воздействия на благополучие потребителя. Это поможет и далее сократить интенсивность отказов, однако более насущной потребностью является необходимость улучшить машинное оборудование для решения вопроса отказов в работе.

4.   Сознательно ли производители выпускают продукцию с коротким сроком службы? Да, именно так по нескольким причинам, большинство из которых "добрые":

a.   Они не знают, как увеличить срок службы, например, свечи зажигания автомобилей.

б.   Они знают, как, но если это сделать, то ухудшится что-то другое, например, езда на шинах станет более жесткой, амортизаторы станут работать хуже.

в.   Они знают, как, но это, очевидно, сулит издержки для потребителя, например, женские туфли, стиль которых изменяется быстрее, чем срок службы, определенный технологией.

г.   Они знают, как, но результат будет виден в виде долгосрочного снижения издержек для потребителя. Однако, традиция подчеркивания исходной цены сохраняется, или, по крайней мере, так говорят менеджеры по маркетингу. (Ранняя практика "трейд-ин" по некоторым изделиям значительно осложнила эту проблему.)

Последний подход требует некоторой разработки, поскольку она содержит возможность уменьшения отказа при отказе от традиции. Подчеркивание начальной цены, очевидно, является разумным, когда оно применяется к изделиям с коротким сроком службы, для которых издержки на поддержание работоспособности невелики. Когда этот подход применяется к изделиям с большим сроком службы, то этот подход не является таким "очевидным". Напротив, наши крупные пользователи отходят от опоры на исходную цену продукции в пользу нового показателя стоимость обслуживания на протяжении всего срока службы.

По мере того, как проблемы сохраняются, у нас есть некоторые проекты с высокой степенью надежности, которые не выводились на рынок только потому, что существует традиция подчеркивания исходной цены. Мы должны стать очень подозрительными в отношении этой традиции. Она не только сильно устарела; она также открывает промышленность для изменений "запланированной отсталости", т.е. создаются новые модели и через рекламный гипноз потребители принуждаются покупать новые модели, несмотря на адекватность старых моделей, которые у них уже есть.

Позвольте отметить здесь, что термин "запланированная отсталость" является в большой степени шарлатанством, используемым для того, чтобы продавать книги защитников интересов потребителей. (Когда они выставляют на рынке свои изделия, защитники интересов потребителей становятся, по меньшей мере, такими же лукавыми, как и те, кого они обвиняют в лукавстве.) Основным является ответ на вопрос "Кто принимает решение о ликвидации старой продукции?"

В случае с новой моделью автомобиля, холодильника и т.д. производитель предлагает альтернативы и старается убедить потребителя купить, но решение принимает потребитель, что бы ни говорили защитники интересов потребителей. Однако в случае с компонентами с коротким сроком службы, которые не выдержат предполагаемый срок службы всего аппарата, решение принимает производитель.

В действительности это является формой запланированной отсталости, и в составе этой практики кроется много бед. Одна из них - это "выгодный бизнес торговли запасными частями". Я детально описал его в другой работе''. Присутствует возможность дать производителям основание для их заинтересованности в выходе изделий из строя, и в целом имеется слишком много моментов для того, чтобы изделия с коротким сроком службы были направлены на такое право владения, хотя на деле они защищены на основании того, чтобы избежать увеличения начальной цены.

Говоря в целом об отказах изделий, я верю, что показатели работы промышленности были в большинстве случаев хорошими - долгосрочный непрерывный ряд показателей более низкого рейтинга отказов через постоянное окружение изделий. Однако имеется серьезная слабость, присущая политике проектирования и продаж, для подчеркивания исходной цены. Эта политика становится все более устаревшей, когда она применяется к изделиям с большим сроком службы. Существует реальная рыночная возможность для тех производителей, кто первым порвет с этой вышедшей из моды традицией.

Технологические инструменты для уменьшения рейтинга отказов хорошо известны, и я верю, что мы сделали хорошую работу, использовав их вовремя. Мы можем пойти дальше в использовании технологии путем улучшения технического обслуживания путем перепроектирования систем (например, самосмазывающиеся подшипники) или путем модульных проектов, которые упрощают проведение технического обслуживания силами самого пользователя. Однако кажется, что основная возможность для улучшения лежит через отказ от устаревшей политики  перепроектирования и маркетинга с упором только лишь на исходную цену продажи.

Нет удовлетворения.

Мое убеждение, которое я не могу доказать фактами, состоит в том, что потребитель достаточно терпим в отношении отказов продукции. Он не любит их, но он знает, что мы еще не научились тому, как делать миллионы агрегатов без некоторой степени отказов изделий. Однако что касается обеспечения удовлетворенности в отношении отказов, которые имеют место, я верю, что мы движемся в направлении эры нетерпимости и уже пора.

С учетом приверженности стремления жить под защитой дамб контроля качества, мы должны всего лишь реструктурировать наши дела, чтобы увидеть, что потребитель может получить быстрое обслуживание, я не вижу, как мы можем с этим пойти на компромисс. По моему убеждению, именно этот недостаток удовлетворения, а не существование отказов вывело движение в защиту интересов потребителя к его нынешним масштабам и мощи.

Проблемы потребителя, связанные с восстановлением работы, существуют как в гарантийный период, так и после его окончания. Во время гарантийного периода эта проблема, в основе своей, является бюрократической - как найти нужного человека.  Для потребителя работа большой компании так же таинственна, как и работа телевизора. Нужно дать потребителю единый телефонный номер, единый адрес для установления контакта. Некоторые из наших компаний сделали это именно таким образом, и это работает. Оказавшись не в состоянии сделать это, потребитель может потеряться в лабиринте, вследствие чего он пишет своему конгрессмену или кому-то способному защитнику интересов потребителей.

Вне гарантийного периода эта проблема становится другой и самой худшей из ее возможных вариантов. Здесь потребитель остается наедине с собой и должен найти компетентную сервисную мастерскую, работающую быстро и честно. Это, по меньшей мере, ответственное поручение.

И снова мы видим здесь, что проблемы восстановления работоспособности пригодны для отслеживания, в основном, для устаревших практик ведения дел и политики. Для того, чтобы понять то как проблемы восстановления работоспособности решались несколько веков тому назад, было бы полезно оглянуться назад, когда человечество проживало в небольших деревнях.

В деревенской экономике местный ремесленник полностью выполнял функции проектирования изделия, его производства, продажи и обслуживания. Потребитель имел дело с одним человеком, поэтому ответственность была неделима и ясна. В свою очередь, неразделенная ответственность вынуждала деревенского мастерового делать свою работу таким образом, который отвечал потребностям пользователей на протяжении всего срока службы изделия, а не только в период младенческой смертности3. Наконец, деревенская дисциплина отдавала предпочтение честному отклику на эту ответственность.

Именно эти свойства деревенской жизни мы должны теперь восстановить, если  мы хотим обеспечить удовлетворение клиента в случае выхода изделия из строя: ясно, ответственность одного человека: ответственность за срок службы изделия, а не только за период младенческой смертности: дисциплина, которая предпочитает соответствие этой ответственности.

Между нами и восстановлением этих условий стоят два главных препятствия:

1.   Нынешняя ограниченная гарантия, которая охватывает только 10 процентов или около того срока службы изделия, требующая некую другую организацию на протяжении всего срока службы. Модель для решения этой проблемы уже существует, т.е. оригинальная ограниченная гарантия как часть цены покупки, плюс последующий контракт на предоставление услуг в течение определенного срока. Эта модель могла бы позаботиться о нас, если бы у нас были хорошие сервисные предприятия, которые приводят нас ко второму препятствию.

2.   Наши нынешние сервисные предприятия не адекватны для такой работы, и ситуация может стать еще хуже, а не лучше. Это требует некоторого развития.

В то время как многие из наших производителей и торговцев создали сервисные предприятия, способные справиться с поломками в гарантийный период, они не распространили эту услугу на отказы по окончании гарантийного периода. Для заполнения этого огромного пробела было создано большое число независимых ремонтных мастерских.

Для проверки компетентности и комплексности услуг этих предприятий проводилось много проверок, результаты шокируют. Для примера - на некоем автомобиле преднамеренно была создана неисправность, и автомобиль прошел через 19 различных гаражей в Нью-Йорке. В одиннадцати мастерских из 19 был поставлен неверный диагноз по завышенным ценам. Один механик установил причину неисправности мгновенно и устранил ее немедленно - бесплатно.) Это шокирующее разнообразие в некомпетентности и комплексности, возможно, усилено действием закона Грешама относительно услуг - бессовестные мастерские выживают с рынка честных, конечно, это происходит в крупных городах.

Были попытки решить эту проблему законодательным путем. В некоторых штатах применяется лицензирование ремонтников телевизоров и домашней техники. Акт города Нью-Йорка о защите потребителей от 1969 года дает право специальному уполномоченному подавать судебные иски от лица потребителя, и эти судебные иски могут быть обращены против сервисных ремонтных мастерских. Однако я не нахожусь под впечатлением попыток решить эти вопросы законодательным путем, потому что проблемы независимых сервисных мастерских лежат в неадекватности руководства и технологии. Для того чтобы стать эффективными, они нуждаются в хорошем диагностическом оборудовании, некоторые виды которых еще даже не разработаны. Они нуждаются в специально спроектированных инструментах. Для диагностирования и ремонта поломок они отчаянно нуждаются в хорошо обученных техниках. Кроме того, они все нуждаются в хорошем управлении.

По статистике, небольшие независимые предприятия не могут решить такие проблемы. Вместо этого, они стали исчезнувшим видом из-за конкуренции со стороны других, более компетентных организационных форм. За свою жизнь я видел, как вымирали целые виды небольших предприятий: бакалейщик за углом, сосед-мясник и так далее. Причина этого кроется в высочайшей эффективности централизованных производителей, центрального продавца и торговой цепочки, когда сравнение делается с малым бизнесом, как классом. Некоторые небольшие собственники были отличными, многие оказывались хорошими. Но большинство не были хорошим, а некоторые были просто ужасны. Рост независимого сервисного предприятия как вида почти наверняка даст нам повторение этого же сценария.

Угроза для независимых предприятий будет исходить, по меньшей мере, от трех других видов:

1.   Сервисных отделов производителей. Я полагаю, что мы наблюдаем тенденцию, когда производители организуют собственные сервисные предприятия для прояснения ответственности, улучшения обслуживания, получения лучшей информации от потребителей и, в значительной степени, для лучшего продвижения продукции на рынке.

2.   Сервисных отделов продавцов. Они также кажутся находящимися на подъеме и по тем же причинам, что и рост сервисных предприятий производителей.

3.   Сети сервисных предприятий. Это было бы новым применением принципа, по которому предоставляются другие услуги, например, рестораны, мотели, прачечные. На сегодняшний день эта форма не продвинулась достаточно далеко, но я рассматриваю это как возможность ведения бизнеса, которой пренебрегают.

Прямо сейчас мы не можем быть уверенны в том, какая из этих форм станет доминирующей в сервисной индустрии. Однако мы можем с уверенностью сказать, что доминирующая форма будет характеризоваться следующим:

    Большим числом предприятий, разбросанных по географическому признаку с целью оказания удобных услуг на месте,

    Специалистами, работающими в центральном аппарате, для планирования ведения бизнеса и структур управления, а также систем мастерских,

    Специалистами-технологами для разработки эффективных машин, инструмента и приборов для диагностики и ремонта,

    Специалистами контроля качества для разработки планов по  качеству (спецификации, стандарты, методики и т.д.) и для проведения аудита деятельности предприятий согласно этим планам.

По статистике, такие организации значительно превосходят небольшие независимые предприятия. Поддержанные технологией из центрального офиса и содействием со стороны руководства, их мастерские способны обеспечить лучшим диагностическим инструментом, лучшими приборами, лучшими системами управления. Они способны взять на работу лучших специалистов, предлагая им возможность карьерного роста. Они воспринимают необходимость в обучении как данное для того, чтобы лучше работать. Не в последнюю очередь важно то, что он придерживаются уровня этики, которая опережает этику независимых предприятий как вида.

Вышесказанное может оказаться недействующим для небольших городков, где что-то похожее на деревенскую дисциплину предпочитает компетентную честность некомпетентности и намеренному введению в заблуждение. Оно также оказывается недействующим в отношении ремонтных услуг по продукции, с которой потребитель знаком, например, одежда, обувь. Даже в наших гигантских городах мы можем найти хорошие ремонтные услуги по такой продукции.

Альтернативные пути

До настоящего момента я рассматривал проблемы качества для потребителя в основном с точки зрения решений, который должны быть обеспечены промышленностью. Тем не менее, желание и, в особенности, способность промышленности решить эти проблемы открыты для серьезного обсуждения. Кроме того, возможности, присущие лидерам движения в защиту интересов потребителей, смутили воображение правительственных департаментов, организаций, занимающихся стандартами, независимых лабораторий, печатных органов потребителей и т.д. В ходу активное соревнование, ставки в игре, будучи лидерами движения в защиту интересов потребителей и пост торгового агента между производителями и их клиентами. Поскольку эти ставки оказывают огромное воздействие на экономическую мощь, мы можем быть уверены в том, что конкуренция будет интенсивной.

Давайте теперь проверим потенциал решения, как оно предлагается основными конкурентами в этом соревновании, включая саму промышленность.

Решение, предлагаемое промышленностью.

Было бы большим упрощением, если бы промышленность сама могла стать во главе движения в защиту интересов потребителя. Это помогло бы избежать создания новых регулирующих механизмов, новых адвокатов и их агентов-посредников, все из которых усиливают сложность и без того чего-то достаточно сложного.

Вначале позвольте расчистить почву, удалив некоторые действия предприятий, которые, несомненно, не являются решением.

1.   Отрицание существования проблемы. Защитники интересов потребителей уже смогли обойти эту оборону. До тех пор, пока не будет внедрена достоверная статистика, законодатели не будут принимать  отказы со стороны производственников.

2.   Утверждение, что правительственное регулирование является злом. Эта идеологическая защита является тренировкой в тщетности; никто не слушает, за исключением близких друзей. Во время законодательных слушаний этот спор, наряду с твердолобым утверждением, что решение находится под контролем, приводит законодателей к закономерному выводу, что они имеют дело с людьми, которые непробиваемы в отношении потребностей или всего лишь упрямо глупы в отношении них. Затем законодатели продолжают на базе того, что "вам не помочь, поэтому мы сделаем, что сможем без вас".

3.   Мотивировать рабочих. Многие менеджеры цепко прилипают  к поверью, что отказ в работе изделий является результатом несобранности рабочих, оплошности, безразличия и даже саботажа. По этому поверью решение состоит в том, чтобы мотивировать рабочих. Таким был напор программ по отсутствию дефектов в 1960-х. Однако, действительность заключается в том, что огромное большинство отказов в работе изделий "могут  контролироваться руководством", например, плохой дизайн, неадекватные технологические процессы, продажи для неправильного применения.

Отходя в сторону от этих ошибочных решений, имеются некоторые конструктивные действия, которые могут быть предприняты компаниями:

1.   Провести объективное исследование: Для промышленности существует отчаянная необходимость определить количество причин для того, чтобы приводить потребителя в состояние возбуждения и беспокойства. Я считаю, что главным препятствием здесь было убеждение менеджеров в том, что жалобы, отчеты и другие подобные предупреждающие сигналы составляли адекватные источники данных. Торопливость последних законодательных нововведений должна заставить всех менеджеров задаться вопросом относительно этих аксиоматичных поверий - поверий, которые постоянно усиливаются беседами с другими менеджерами, которые их разделяют.

     Выход из этой самогерметизирующейся системы мышления состоит в проведении нового исследования, которое для целей объективности будет обеспечиваться независимыми сторонними участниками. Только такое объективное исследование может с надежностью утверждать о наличии или отсутствии реальной проблемы. Оно сможет также указать на несколько жизненно важных специфических особенностей, которые требуют большой активности.

     Объективное исследование может спонсироваться группой промышленных предприятий или даже одной лидирующей компанией, которая решится пройти этот путь самостоятельно. Любой из этих путей представляет жизненно важный первый шаг, без которого опасность  ложной безопасности или ложных решений высока.

     Не имея такого объективного исследования, промышленность всегда сталкивается с угрозой того, что какой-либо защитник интересов потребителей проведет исследование для них. Эти "исследования" защитников интересов потребителей зачастую уходят в другом направлении; некоторые из них являются излишне тенденциозными. Однако сильная предвзятость имеет тенденцию к тому, чтобы стать хорошо публикуемой, и, будучи однажды опубликованными, привлекают последователей, включая законодателей.

2.   Установление табло.  Насколько же отчаянно нам нужно табло в рамках различных проблем потребителя и различных факторов, оказывающих влияние на эти проблемы. В настоящее время у нас только есть информация о том, что происходит во время гарантийного периода, и даже это ограничено тем, что оказывает воздействие на издержки производителя. Это должно стать открытым, чтобы включать в себя всю ситуацию, как она видится пользователем.

     Этот новый подход потребует от нас сбора информации относительно всего срока службы изделия, а не только гарантийного периода. Нам нужна информация об издержках потребителя не меньше, чем информация об издержках производителя. Нам также нужна информация относительно проблем ремонтной службы - насколько легко найти ремонтника, насколько быстро он готов приступить к работе, насколько качествен его ремонт, насколько честен его счет-фактура.

     Эти табло нужны не только для защиты от излишеств защитников интересов потребителей: они также нужны, потому что табло является основным инструментом для хорошего менеджмента.

3.   Установление повой политики и стандартов. Объективные исследования и табло укажут на потребность в новой политике и стандартах. Конечно, это будет отличаться от одной отрасли к другой. Однако мы можем безопасно предложить некоторые подобные универсальные позиции:

a.   Политика пересмотра копий для рекламы и продвижения товара. Нам нужно формальное изучение копии для комплексности наподобие того, как на протяжении веков мы формально инспектировали продукцию до ее отгрузки и как относительно недавно мы ввели формальное рассмотрение проектов.

б.   Политика единой ответственности за обслуживание на протяжении всего срока службы изделия. В настоящее время потребитель имеет дело с двумя группами людей - одна группа в течение гарантийного срока и другая группа по окончании гарантийного периода. Я сомневаюсь в том, что такое разделение может выжить.

     Для объединения такой ответственности нам может понадобиться "отвязать" нынешнюю гарантию от исходной контрактной цены. В качестве альтернативы это может быть выполнено путем предоставления долгосрочной возобновляемой гарантии в качестве части оригинального контракта на поставку. Для проведения испытаний этой альтернативы и других необходимо провести некий эксперимент.

в.   Политика определения для потребителя единого телефонного номера. Это простой принцип избежать всякой беготни вокруг да около со стороны потребителя. Что-либо меньше этого кажется грубым нарушением чужих прав.

г.   Стандарты предоставления услуг: обучение и квалификация обслуживающего персонала: время для ответа на звонки потребителей: компетенция ремонта: ценообразование и т.д.

д.   Политика проведения аудита работы сервисных мастерских и оценка по сравнению со стандартами.

     Конечно, появятся некоторые потребности в улучшенной технологии. Среди компаний царит широко распространенное поверие, что сервисная мастерская неприбыльна. Многие не учреждают ее как прибыльное дело, рассматривая ее длишь как придаток для маркетинга продукции. Однако когда кто-то посещает различные сервисные мастерские, быстро становится очевидным, что мы не приложили необходимых инженерных усилий для того, чтобы придать им средства для ведения диагностической, ремонтной и бумажной работы, а также других необходимых вещей для эффективного функционирования, сопоставимого с таковой на предприятиях. Итак, нам действительно нужна лучшая технология. Однако вышеизложенная политика и стандарты касаются, в основном, вопросов ведения бизнеса и управления, нежели технологии.

4.   Организовать  распорядительные семинары для того, чтобы помочь компаниям мобилизоваться с целью решения этих проблем. В ходе этих семинаров менеджеры могут многому научиться друг у друга, мы также должны быть настороже, чтобы не превратиться в самогерметизирующуюся систему мышления.

     Подготовка к таким семинарам должна включать добротную работу руководящего состава и, в особенности, целевое исследование того, что досаждает потребителям. Полезным дополнением является изучение того, что сделано в других странах, в особенности, в Японии, Западной Европе и Советском Союзе. Большое разнообразие подходов, обнаруженное в этих различных культурах, будет большой подмогой в раскрытии жестких шаблонов мышления.

     Я должен добавить, что, насколько мне известно, на таких промышленных семинарах или даже в схеме саморегулирования промышленности нет ограничений no торговому или анти-трестовому дополнительному значению. Что имеет решающее значение, так это сама тема семинара или саморегулирования. Очевидно, что промышленность не может самостоятельно устанавливать стандарты цен, доли на рынке или других вопросов коммерческого характера. Однако органы контроля качества и технология сами по себе не входят в этот круг запретных тем.

5.   Создать механизм  саморегулирования индустрии. Здесь мы подходим к противоречивым вопросам, поскольку имеется большая доля сомнений в том, что индустрия может стать саморегулирующейся. Однако я изложу несколько идея для исследования:

    Организация по сбору и распространению информации или услуг для определения плохих парней. Среди менеджеров бытует широко распространенное мнение, что когда дело доходит до бесчестья и некомпетентности, срабатывает принцип Парето, т.е. небольшой процент производителей, торговцев и сервисных мастерских несет ответственность за большую часть проблем потребителей. Я разделяю это поверье, но с осторожностью, потому что у нас нет данных для того, чтобы сделать решительное заключение. Однако, если это действует, концепция имеет величайшее значение, поскольку реформирование или устранение нескольких компаний намного улучшит состояние дел для потребителя.

     Для этой цели я хотел бы увидеть создание авторитетного банка данных или организации по сбору и распространению информации или услуг о том, как работает компания, что очень похоже на то, что делается теперь компанией Дан энд Брадстрит в отношении кредитных рейтингов. Бюро лучшего бизнеса (The Better Business Bureaus) делают сейчас некоторые из этих вещей в приложении к практике ведения бизнеса, хотя их ресурсы все еще слишком ограничены для того, чтобы поддержать действующую армию, сравнимой с той, что имеется у компаний Дан энд Брадстрит и Бюро лучшего бизнеса, которые предлагают тот путь, по которому пойдет эволюция. Будут предусмотрены возможности для потребителей получить информацию из банка данных и для использования этой информации в качестве главной в принятии решения относительно того, с кем не стоит иметь дело.

    Как я буду обсуждать позднее, я полагаю, что отделение хороших парней от плохих должно быть принято не только промышленностью, но и законодателями.

    Омбудсмены. Это шведское словечко для человека, которого призывают, когда все другие терпят неудачу. Он настоящий друг. Он ориентирован на защиту интересов потребителя. Он знает, как найти нужного человека в лабиринте. И у него есть мускул через его доступ к высшему руководству, правительственным чиновникам и прессе.

     Некоторые из этих функций теперь выполняют газеты, путем публикаций писем в адрес редактора либо путем предоставления реального омбудсмена для своих читателей. Мы должны проверить это устройство в гораздо большем масштабе.

    Доминирующие компании как лидеры. В тех отраслях индустрии, где несколько компаний доминируют на всем рынке, открыт путь для одной или нескольких компаний занять лидирующие позиции для решения этих проблем через смелый (и рискованный) разрыв с прошлым.

     Конечно, это именно то, что делают компании, когда они запускают новый продукт или вводят в жизнь новую практику ведения бизнеса. Их лидерство в производстве продукции или ведении бизнеса основано именно на таких прорывах. Вызов представлен тем, что используется эта опробованная техника для обеспечения лидерства в движении в защиту интересов потребителя.

     Некоторые из этих новаций уже работают. Компании, лидирующие в области производства химического волокна, в качестве условия предоставления лицензии конечному потребителю на использование конвертеров налагают свои стандарты качества. В дополнение к этому, потребителю предоставляется возможность высказать свою жалобу напрямую в адрес химической компании, известной всей стране, нежели   промежуточным преобразователям или торговцам. Один из производителей домашней техники аналогичным образом установил прямую связь от пользователя к производителю, обойдя, тем самым, дилеров, участвующих в процессе.

    Промышленная ассоциация как лидер. Как мы увидим во время дискуссии относительно марки стандартизации, существует прецедент использования промышленной ассоциации для установления промышленных стандартов для вещей, оказывающих воздействие на потребителя и для обеспечения их выполнения. Поскольку следование стандартам является делом добровольным, данные об установлении стандартов были более определенными, чем те, что имеются для обеспечения из выполнения. Однако, сожалея о последнем, давайте не пропустим предыдущее.

     Если отделить установление стандартов от работы по их принудительному соблюдению, мы могли бы воспользоваться механизмом промышленной ассоциации для оказания содействия в решении части проблемы. Конечно, мы нуждаемся в новых стандартах для оказания услуг потребителю. Если для установления таких стандартов компании могут использовать механизм промышленной ассоциации, то это уже прогрессивный шаг вперед. После того, как стандарты имеются, появляются альтернативы для их принудительного исполнения, о чем я буду говорить вскоре.

Из вышесказанного видно, что есть много возможностей для конструктивной работы промышленности. Чем больше таких действий может предпринять эта индустрия, тем меньше становится нужда в торговых агентах, а оборона промышленности от нормативного регулирования становится более убедительной. Однако маловероятно, что промышленность сделает все, что должно быть сделано. Следовательно, позвольте мне обратиться к другим силам, борющимся за лидерство в движении в защиту интересов потребителей.

Марка независимой лаборатории

Один кандидат на предоставление дополнительного обеспечения потребителям это независимая испытательная лаборатория. Теория состоит в том, что беспристрастная лаборатория может обследовать изделия, определить их пригодность для применения и поставить свою марку годности на те изделия, что пригодны для применения. Эта марка, полученная от такого беспристрастного источника, предлагает пользователям дополнительное обеспечение сверх того, что предоставляется со стороны заинтересованных производителей.

Позвольте вначале провести различие между обязательными и добровольными лабораторными испытаниями. Первый тип подкрепляется законодательно или мощными экономическими силами до такой степени, что производитель не может реализовывать свою продукцию на рынке без одобрения, выданного лабораторией. В противовес добровольное проведение испытаний в лаборатории предполагает предоставление ее оборудования и ее клейма одобрения на открытом рынке; производители и потребители могут принять его или отклонить по своему усмотрению.

Лаборатории для проведения добровольных испытаний существовали длительное время. Они сильно отличались друг от друга своим оборудованием и, в особенности, этикой. В собирательном смысле их влияние на экономику до сегодняшнего дня было достаточно ограниченным. Теперь под влиянием движения в защиту интересов потребителя независимые лаборатории брызжут новой энергией, потому что они чувствуют большую, редкую возможность вклиниться в это движение. Образец этой новой энергии виден в шагах, предпринимаемых Американским национальным институтом стандартов (бывший Институт стандартов США) для выхода на арену проведения сертификации.

Для изучения потенциала клейма независимой лаборатории мы должны взглянуть по отдельности на элементы пригодности к использованию, поскольку проблемы сертификации для каждого из этих элементов значительно отличаются.

Качество проектирования. Хорошим примером для данного случая будет заключение, выданной Лабораторией Андеррайтера (ЛА), которая, на деле, является обязательным типом лаборатории и высоко котируется в сфере пожарной безопасности и других сферах обеспечения.

Наряду с анализом проектов, ЛА проводит квалификационные испытания образцов путем помещения их в различные среды и виды напряжений, диктуемых стандартами и  инженерными соображениями. Ее марка является решающей при определении способности обеспечить гарантию при стандартных страховых взносах.

Однако мы должны прямо смотреть в глаза тому факту, что испытание на качество проекта является одномоментным испытанием. Оно требует, чтобы лаборатория была укомплектована соответствующим испытательным оборудованием, и в ней работали профессионалы, которые знают, для чего проводится испытание. После проведения испытаний постоянный последующий отбор проб не требуется. Это сравнительно недорогая форма обеспечения, и для потребителя она может сослужить положительную службу.

Качество соответствия. Теперь мы дошли до чего-то совершенно другого. То, что требуется теперь, это продолжающийся контроль продукции в отличие от одномоментного исследования. Два основных подхода для выполнения этого исследования видны в контрастных схемах отношений с продавцом;

a.   Постоянное независимое инспектирование (детали или пробы) продукции плюс приемка, основанная на результатах такого инспектирования, либо

б.   Концепция проведения наблюдений, при которых независимая лаборатория (1) изучает  и утверждает контрольный план производителя и (2) затем исследует данные и решения производителя, проводя (или наблюдая за) только те инспекции, которые необходимы для проведения аудита решений.

Инспектирование является дорогостоящей формой обеспечения такого обеспечения, и по состоянию на сегодняшний день только разрешительные органы кажутся способными их финансировать. Концепция ведения наблюдений сравнительно экономна, у нас есть большой опыт в ее применении ввиду ее широкого использования военными. Я должен отметить, что использование концепции наблюдений требует, чтобы независимая лаборатория приняла принцип обращения с хорошими парнями отдельно от плохих.

"Способности". В случае с продукцией с большим сроком службы мы по-прежнему находимся на ранних этапах установления стандартов для надежности, ремонтопригодности и прочее. До тех пор, пока эти стандарты не приняли форму, традиционная основа присуждения марки вряд ли будет законченной. Я полагаю, что мы должна отойти от  традиции и позволить лабораториям самостоятельно присуждать марку по своему усмотрению. Я не могут представить ситуацию, когда наши промышленные компании соглашаются с таким состоянием дел в условиях отсутствия законодательного регулирования, и я не могу представить законодательство в этой области в отсутствие положения для установления стандартов.

Я сомневаюсь, чтобы об этом думали (включая меня самого), но мне кажется, что при нашем состоянии развития независимые лаборатории ни при каких обстоятельствах не могут присуждать знак "пригодности" к использованию.

Обслуживание клиента. В случае с обслуживанием клиента ситуация находится в самом плохом состоянии. Здесь лаборатория со всей своей испытательной инфраструктурой является академичной для данного вопроса. То, что нас интересует, это компетенция, быстрота и комплексность сервисных организаций. В этом вопросе я не могу видеть независимую лабораторию, как способную оказать какое-либо содействие. Мы должны изобрести совершенно новые формы независимого обеспечения.

Вышесказанное означает, что при нынешнем состоянии нашего развития марка независимой лаборатории: может быть эффективной в отношении качества проекта, может быть эффективной в отношении качества соответствия при условии принятия принципов наблюдения, не может быть эффективной в отношении "способностей" или обслуживания клиентов.

Даже в сфере качества проекта и качества соответствия имеется много нерешенных проблем в применении концепции беспристрастной марки. Присуждение марки ставит лабораторию в положение, когда присутствует юридический риск. Она предполагает, что потребитель будет действовать соответственно ей, и в случае наступления отказов потребитель может поставить лабораторию в положение обвиняемого, и он это делает. Проблемы гарантирования лаборатории, организации ее защиты и т.д. огромны, и они, без сомнения, не скоро будут решены.

В капиталистической экономике независимые лаборатории сталкиваются с проблемой получения дохода из одного из двух основных источников - потребителя или компаний (в реальности это производители). Лаборатории, получающие свой доход от потребителей, обнаружили, что они должны дополнить свои открытия в области качества концепцией стоимости. Их обращение к потребителям основано на том, что цена их публикаций скромная по отношению к выгодам, которые она получает от более мудрого покупателя - возврат инвестиций. Конечно, эти публикации должны завершаться рекламой компаний и их продвижением.

Лаборатории, желающие 'продать'' марку компаниям, также сталкиваются с проблемой критериев возврата инвестиций. Компании, приобретающие марку, поступают таким образом потому, что они рассчитывают на возврат своих затрат через большую легкость сбыта своей продукции на рынке. Общаясь с некоторыми американскими компаниями (а также с компаниями в других капиталистических странах), я обнаружил, что мощные компании имеют тенденцию насмехаться над маркой. Они полагают, что их собственное имя известно лучше и что оно лучше звучит на рынке, чем марка независимой лаборатории; они полагают, что эта марка полезна только для того, чтобы поддерживать слабость других компаний; что, покупая марку,  сильные компании в действительности только роняют достоинство своей продукции.

Более того, продажа марки компаниям ставит независимость лаборатории в опасное положение из-за конфликта интересов, т.е. лаборатория не может получить полный доход, пока продукция производителей не получит хорошую оценку. Там, где лаборатория получает свой доход от продажи рекламы в пользу производителя, конфликт даже хуже, и я, например, совершенно не доверяю марке таких лабораторий.

При существующем положении дел я полагаю, что независимые лаборатории вряд ли смогут играть заметную роль в решении проблем качества для потребителя. Они лучше всего справляются со своей ролью при оценке изделий с коротким сроком службы, для которых испытание в лаборатории является разумной имитацией применения. Для сложных изделий с большим сроком службы проблемы ''способностей" и, в особенности, обеспечения удовлетворения после наступления отказа находятся вне способности лаборатории до тех пор, пока не будет создан адекватный банк данных и не будет создана шкала оценки.

Обязательные лаборатории - другое дело.

Обязательное клеймо

Эта форма решения вопроса является сочетанием национальной стандартизации с обязательным клеймением на основе законодательства. Для того чтобы понять это, мы должны вначале отвести в стороны  плотные кущи, окружающие широкое разнообразие активности, смутно называемой "стандартизацией". Эта деятельность вместе с указанием на то, кто ею занимается, в суммированном виде приведена в таблице 1.

ТАБЛИЦА 1

СТАНДАРТИЗАЦИЯ И ПРИНУДИТЕЛЬНОЕ ИСПОЛНЕНИЕ

	Цель стандартизации	Кем обычно принудительно исполняется	Характер исполнения
1	Однообразие стандартов	Национальное бюро по метрологии	Национальные законодательные стандарты
2	Взаимозаменяемость национальных и различных местных стандартов	Национальными и местными законодательными комитетами
3	Широкие определения, например, материалы, испытания	Комитет по технологической стандартизации	Добровольное выполнение
4	Минимальные стандарты по безопасности и охране труда	Распорядительными  органами правительства	Национальное и местное законодательство
5	Минимальные стандарты (без учета стандартов в области охраны здоровья или безопасности)	Комитетами по универсальным стандартам или конкуренцией на рынке	Добровольное выполнение

На сегодняшний день в Соединенных Штатах мы приняли с небольшим сопротивлением все три уровня в таблице. Мы соглашаемся с важностью общей справочной базы по длине метра, если хотим избежать технологического хаоса. Мы соглашаемся с тем, что мы обязаны стандартизировать напряжения, если мы хотим избежать экономического хаоса. Мы согласны с тем, что мы должны иметь стандартные определения для широко используемых материалов и испытаний, и это снова нужно для того, чтобы избежать хаоса.

Четвертый уровень был более проблематичным и был встречен с неохотой. Причина заключается не в том, что наши компании хотят, чтобы их клиенты или служащие были больны или изувечены. Сопротивление, скорее, происходит по двум другим причинам: убежденность в том, что принудительное соблюдение стандартов приведет к экономическому самоубийству, а также прошлый опыт общения с законодателями, который зачастую был направлен элементарное преследование, не всегда было связано с безопасностью или охраной здоровья. Однако эти причины не стали действующими на 100%, поэтому доверие к тем, кто выступает против, стало подозрительным. Как следствие, перечень стандартов по охране здоровья и безопасности постоянно рос.

Теперь мы  выходим на пятый уровень. На этом уровне цель минимального стандарта заключается в защите кошелька гражданина. В США эта функция отнесена к деятельности рынка. Обширные дебаты по вопросам качества в 1970-х будут проходить по теме: Стандарты пригодности к использованию: кто их устанавливает - закон или рынок? Оба подхода к этой проблеме имеют место и применяются к товарам для домашнего пользования, а также к товарам на экспорт.

В случае с товарами на экспорт многие страны, как капиталистические, так и социалистические, имеют законодательство, требующее, чтобы определенная категория товаров не экспортировалась до тех пор, пока они не будут соответствовать минимальным стандартам. Такие способы контроля использовались на протяжении веков для защиты национальной экономики.

В случае с национальной продукцией существовал большой отрыв в национальной практике. В капиталистической экономике, основанной на законах рынка, вопрос принудительного исполнения стандартов качества отдан на действие законов рынка. В противоположность этому плановая экономика отдала этот вопрос на контроль национальным органам стандартизации.

Наиболее экстенсивные формы этой деятельности по стандартизации, которые я наблюдал, приходились на Советский Союз. Там комитет по стандартам, единицам измерений и измерительным приборам установил тысячи национальных стандартов качества, и это происходит год за годом. Эти стандарты имеют силу закона - соблюдение их является обязательным, а не добровольным. Кроме того, комитет несет ответственность за принудительное исполнение стандартов. Для обеспечения этого он руководит работой сети, состоящей из сотен лабораторий, широко разбросанных географически, и проводит инспектирование продукции, контроль предприятий и т.д.

Во время своих поездок я не наблюдал другого места на земле, где обязательное исполнение законодательства о годности к использованию было бы таким полным, как в странах Восточной Европы, в особенности, в Советском Союзе. Хотя их видимая продукция - отделка их гостиниц, товары в национальных магазинах, строительные и упаковочные материалы - демонстрирует шокирующий низкий уровень качества, самый худший из того, что я наблюдал в промышленно-развитых странах.

Это, конечно, происходит не от того, что там живут другие люди. Менеджеры и инженеры, с которыми мне довелось встречаться, являются компетентными и динамичными. Они разработали системы и технологии, которые являлись логическим ответом на ограничения, наложенные их плановым обществом. Кроме того, они активно ищут новые пути решения известных проблем. Пусть никто не недооценит компетенцию и находчивость этих людей!

Они действительно сталкиваются с проблемой того, как найти замену для преимуществ свободного рынка (как мы делаем для того, чтобы найти пути решения проблем, связанных с его недостатками). Использование ими обязательного клейма дало нам для изучения действующую лабораторию. По моему убеждению, их опыт на сегодняшний день вскрыл слабость, присущую любой системе с обязательным клеймением продукции, произведенной для потребителя:

1.   Компании стремятся рассматривать свое предназначение как соответствие спецификациям (как они трактуются контрольными организациями), а не соответствие потребностям рынка. Эта тенденция является прямым результатом предоставления этому агентству права выдать или отозвать это клеймо.

2.   Темп установления и поддержания стандартов не отвечает современным потребностям. Основной принцип хорошей стандартизации заключается в участии и практическом единодушии заинтересованных сторон. Для того чтобы выполнить это мудрое предназначение потребовалось, чтобы эволюция стандартов проходила в ледниковом темпе. После своего установления стандарты имели тенденцию оставаться статичными, поскольку пересмотр старых стандартов обычно имеет более низкий приоритет, чем создание новых стандартов.

     Эволюция с такими медленными темпами была не так важна в прошлые века, когда общества, так или иначе, были статичными. И сегодня она не так важна в тех вопросах, которые находятся на трех верхних уровнях нашей справочной таблицы, так как они изменяются медленно. Однако теперь развитие продукции достигло такого темпа, при котором темп старения становится опасно близким темпу стандартизации. Для некоторой продукции второе и третье поколение появляется до того, как мы успеваем стандартизировать первое, т.е. стандарт устаревает уже в день своего появления.

     Никто лучше органов стандартизации не знает, как много времени уходит на установление стандарта. Однако они не могут предложить легкого пути по резкому упрощению этой процедуры. Вместо этого, некоторые из них надеются, что создание стандартов для разнообразных марок решит проблему, т.е. по мере того, как растет достаток, пользователи сами перейдут с одного статического уровня на другой, более высокий статический уровень. Однако наша технология и инженерная мысль  не развиваются такими удобными путями. Исследование наших привычек в области потребления скоро выяснит, что огромнaя часть изделий и нормативов сегодняшнего дня десять лет тому назад даже не существовали несколько.

     На сегодняшний день я не увидел пути обхода вокруг стремительно сокращающегося временного интервала между созданием и пересмотром стандартов. Если такая потребность не может быть удовлетворена, мне кажется, что сама временная таблица остается фатальным препятствием для применения "стандартов плюс принудительного исполнения" как средство решения проблем качества у потребителя.

3.   Основные проблемы качества у потребителя - медленное восстановление в работе, некомпетентный ремонт, неумеренное ценообразование и т.д. - доступны для анализа. Напротив, историческое акцентирование и профессиональные навыки организаций, занимающихся стандартами, оказались затронутыми технологией: материалы, продукция, метрология, испытания. Если организации, занимающиеся стандартами, должны внести вклад в решение этих основных проблем, то это не будет происходить через более технологичные стандарты, но через значительное изменение акцентов.

В нашей рыночной экономике многие отрасли индустрии подготовили стандарты технологического характера, обычно это происходит через универсальные индустриальные комитеты по стандартам. Выполнение стандартов является добровольным, но естественные экономические силы сделали большое дело в плане выполнения стандартов.

Некоторые отрасли индустрии пошли дальше и создали добровольное клеймо для тех, кто выбирает представить свою продукцию на испытания. Примером могут служить Американская ассоциация газа и Национальная ассоциация производителей электрооборудования. Здесь снова естественные экономические силы много сделали в направлении выполнения стандартов.

Эти добровольные схемы содержат некоторые дефекты - те самые дефекты, которые помогли создать движение в защиту интересов потребителей. Однако добровольные структуры содержат также ген для полезных мутаций. Реальная конкуренция не соответствует спецификации, но в высшей степени подходит для использования. Спецификация быстро становится минимумом; конкуренция состоит в том, чтобы увидеть, кто может больше всех превзойти минимум. В противоположность этому при обязательном соответствии стандарту основной упор делается на стабильности и сохранении существующего порядка вещей, нежели на динамизме и прорыве. Выполнение неизменного стандарта и соответствие изменяющимся потребностям рынка - это совершенно разные вещи.

От наблюдений сегодняшнего дня я могу сделать вывод, что обязательная маркировка потребительской продукции вредна для достижения годности к использованию на свободном рынке, и мы все должны противодействовать ее приему. Я могу понять необходимость в этом устройстве в странах с плановой экономикой с целью помочь обеспечить то состояние, когда качество не страдает при попытке выполнить производственные нормы национального планирования. Кроме того, я полагаю, что мы должны оставаться в тесном контакте с их прогрессом и новыми средствами, которые они создают.

Я должен дополнить, что на сегодняшний день было слишком мало контакта между контролем качества и специалистами по стандартизации. Каждый должен многому научиться у другого, сейчас самое время для соответствующих профессиональных обществ, менеджеров по проведению конференций, редакторов журналов и т.д. перебросить мосты через эту пропасть.

Правительственное регулирование и качество

Правительственное регулирование в области качества так же старо, как сама история в письменных документах. Традиционно это регулирование касалось вещей, оказывающих влияние на стабильность и правительственную казну.

Движение в защиту интересов потребителей толкает ныне правительственных чиновников в новые области - здравоохранение, безопасность и, в особенности, кошелек потребителя. Мы можем ожидать и должны терпеть некоторое неудобство, в то время как они будут учиться. Агентства сталкиваются с разработкой своей политики и методики, набором и обучением своего персонала, а также тем, как справиться с проблемами, являющимися новыми для них, и для которых прецеденты, установленные другими нормативными организациями, могут оказать не полностью применимыми. Соответственно, в то время как я буду предлагать универсальные вещи, которые кажутся мне уместными для этих новых нормативов, я делаю это с сознанием того, что они могут оказать менее универсальными:

1.   Регулируйте пригодность для применения, а не соответствие спецификации. Насколько я знаю, никакой потребитель не жалуется на соответствие спецификации - он жалуется на то, что не работает, потому что работа прервалась, потому, что он перегружен и т.д. Вся цель нового законотворчества и создания новых регулирующих органов заключалась в том, чтобы они могли корректировать те недостатки, которые нерегулируемая индустрия не смогла исправить. Такова обычно декларируемая цель статутов, речей на церемониальных песнопениях и объявлениях новых администраторов. Эти болезни не лечатся занятием чем-либо иным, кроме как годностью к применению.

     Ясный отход от этого принципа виден в последних попытках с целью убрать с рынка  цикламаты как искусственное  подслащивающее вещество. Эти попытки не имеют ничего общего с годностью к применению; в буквальном смысле за многие годы потребления миллиардами людей не было ни одного свидетельства того, что кто-то получил повреждение от цикламатов. Истинное противоречие состояло в экономическом соревновании между интересами производителей сахара и цикламатов. Однако принятое поверхностное решение состояло в деревянном соответствии стандарту - закону, который не имеет научной связи с пригодностью к использованию.

     В противоположность этому есть серьезные данные о том, что курение укорачивает жизнь, что очень соответствует понятию "годность к употреблению", однако со стороны контрольных органов не было предпринято каких-либо действий для того, чтобы удалить сигареты с рынка. Аналогичным образом, все, что мы доказали, это то, что сахарное лобби сильнее цикламатного, а табачное лобби сильнее обоих других. Из всех регуляторных принципов мы должны отметить, что годность к использованию является самым важным. Контрольные органы никогда не должны выпускать это из вида, и если они это сделают, мы должны их быстро призвать к ответу.

2.   Концентрируйтесь на важнейших качественных показателях. Базовый принцип в контроле над чем-либо заключается в том, что несколько действительно важных качественных свойств более важны, чем многочисленные тривиальности. (Однажды я неправильно назвал это принципом Парето.) Наши нормативные органы, занимающиеся контролем качества в военной области, значительно улучшили свою эффективность путем использования этого принципа.

     В противоположность этому я недавно видел отчеты контролирующих организаций, которые состоят из тривиального большинства. В одной из серий наблюдений контролеры заметили, а компания проверила, почти 200 отходов от стандартной практики: неизбежные ошибки, обходные пути и тому подобное. Ни один из этих случаев не оказал воздействие на годность к применению, потому что эта компания интенсивно использовала чрезмерность и фактор безопасности в ее методиках контроля. Основной отчет в адрес компании должен был быть следующим: "пригодность к использованию хорошо защищена; поддерживается хорошая работа, однако продолжается контроль над типами ошибок, которые определены в приложении". Вместо этого принятый подход характеризовался как "федеральный случай", постоянно требующий еще большего внимания и чрезмерности. Если компания уступит, потребитель, без сомнения, не получит от этого никакой выгоды. Эта ужасная трата энергии заслуженно привела к презрению со стороны менеджеров компании и профессионалов.

3.   Определить, кто такие плохие парни. Огромное большинство людей законопослушны, продуктивны и трезвы. Лишь относительно небольшая часть людей является преступниками, лжецами и горькими пьяницами. (Вновь принцип Парето.) Мы расширим применение этого факта. Мы верим хорошим парням; мы на них полагаемся; мы принимаем результаты их работы с минимальным изучением. К плохим парням мы относимся по-другому. Этот принцип настолько полезен, что мы устанавливаем табло, которые помогут нам обнаружить, кто является хорошим парнем, а кто - плохим. Зачастую мы идем даже дальше - мы вводим презумпцию невиновности и предполагаем, что некто - хороший до тех пор, пока не будет доказано обратное.

     Многие наши контрольные органы находят хорошее применение этому принципу. Поставщики классифицируются на основании их характеристики работы в прошлом, и практика контроля подстраивается под эти данные. Однако по неизвестным для меня причинам некоторые агентства отвергают этот принцип. Они объясняют: "мы ко всем относимся одинаково".

     Мы имеем право и обязанность настаивать на том, чтобы контрольные органы сосредоточивали свое внимание на плохих парнях. Вначале им может понадобиться время для сбора достаточной информации, чтобы определить, что это за людишки. Однако после того, как это время истечет, мы должны потребовать, чтобы ко всем не относились одинаково, мы должны публично обращаться к доброй воле этих контрольных органов, которые продолжают обращаться со всеми одинаково, как с добропорядочными, так и пользующимися дурной репутацией, как если бы они были постоянными подозреваемыми.

4.   Используйте наблюдение, а не повторное испытание. Военные органы контроля здесь снова оказались впереди всех, начав применять некоторые ценные концепции. От контроля, основанного исключительно на проведении повторных испытаний продукции, они перешли к концепции наблюдений, в которой производитель нес двойную ответственность за выпуск продукции, годной к применению, и предоставлению доказательств того, что он так делал. Эта самая концепция доступна новым контрольным органам, и они поступили бы хорошо, если бы они ее тщательно изучили.

5.   Развивать табло учета очков. Мы должны иметь средства, чтобы знать, происходит ли что-то полезное для потребителя, грех, который является целью всего этого. Не имея табло учета очков, учрежден этап для всех типов бесцельных действий, не имеющих отношения к пригодности к использованию - именно это произошло по отношению к автомобильной безопасности. Необходимость в адекватном табло является фундаментальной, мы не должны давать покоя контрольным организациям и компаниям до тех пор, пока они не будут доставлены.

6.   Нет смещению ответственности. Ответственность за достижение пригодности к использованию должна лежать на промышленности и должна перехватываться контролирующими органами. Чем больше контролирующие органы берут на себя вопросы планирования качества и проведения детальных испытаний продукции, тем больше промышленные компании стремятся изменить свою цель с достижения пригодности к использованию на соответствие нормативам.

Предлагая эти принципы для правительственного регулирования качества, позвольте мне добавить, что наши контрольные органы сталкиваются с серьезным давлением и критикой со стороны многочисленных настойчивых источников: защитников интересов потребителей, журналистов, законодателей, специальных ходатаев всех мастей. Некоторые их этих критиков сидят очень прочно и опрометчиво используют свою мощь для совершения трусливых,  ничем не оправданных атак на контрольные органы. Все из нас имеют неумолимый долг относительно открытой позиции публичного служителя, а также долга поддерживать наши комментарии на фактическом конструктивном уровне. Это было намерением в упомянутых выше комментариях.

Обсуждение "Движение в защиту интересов потребителей и качество продукции" вряд ли было бы полным без некоторых ссылок на защитников этих прав. Они очень к месту на сцене, хотя их роль не понята большинством, и, конечно же, не приветствуется некоторыми.

Защитник интересов потребителей становится таким, как любой другой адвокат. Он видит людей, которые находятся в затруднительном положении. Они имеют потребности, которые не могут удовлетворить. У них есть проблемы, которые они не могут решить. Они сталкиваются с угрозами, от которых они не могут защититься. Если есть достаточное количество таких людей, сталкивающихся с общими проблемами, существует вакуум власти, и некоторые адвокаты неизбежно окажутся вовлеченными в этот вакуум.

Адвокаты появляются из различных источников, например: реформист, привлеченный потенциальным случаем, журналист, ищущий историю, законодатель, видящий, как помочь своему избирательному округу, промышленник, чувствующий возможность ведения бизнеса. Один из эти проблемных людей бывает настолько взвинчен, что решает выйти на тропу войны.

Роль этого адвоката заключается теперь в оказании некоторых основных услуг этим людям, находящимся в затруднительном положении. Эти услуги включают: сочувственное понимание, диагноз причины проблем, публичность, драматизация необходимости в действиях, лидерство.

Для потребителей, разочарованных годами, этот набор услуг должен, действительно, выглядеть стоящим. Это должно прийти, как нечто без всякого удивления, что они оказывают поддержку кому-то, кто готов оказать такие услуги. Именно эта коллективная поддержка построила многочисленные случаи разочарования потребителей в "движение". Кроме того, число вовлеченных потребителей (и, следовательно, избирателей) подстегнуло интерес законодателей, которые с пониманием относятся к тому, что кажется полезным набором услуг для публики.

Тем, кто сокрушается по поводу растущей силы защитников интересов потребителей, было бы полезно оглянуться назад на те силы, что лежат в его основе, на то, как существовали (и все еще в значительной степени существуют). Этот фон состоял из широко распространившегося состояния разочарования из-за нерешенных проблем качества для потребителя. В отношении его размаха, его причины и способа разрешения существовала некая таинственность. Никто из облеченных властью, кажется, даже не был тронут этим. Ситуация была создана такой, чтобы можно было обратиться к любому опытному защитнику интересов потребителей, который мог бы предложить стандартные адвокатские услуги. Ситуация создала защитника интересов потребителей, а не что-либо еще.

Там, где защитник интересов потребителя объективно выполняет свою роль, он заслуживает поддержки со стороны нас всех. Однако существуют некоторые мощные силы, оказывающие влияние на защитника интересов потребителя, которые вынуждают его быть менее чем объективным: его личные надежды; конкуренция за лидерство, когда ставки так высоки; стремительный эффект внезапного возвышения и мощи и т.д. Если он поддастся таким силам, он может нанести потребителям большой вред, наподобие какого-либо лидера, который ведет своих последователей в направлении иллюзорной цели, выведенной из предвзятого анализа.

Я полагаю, что это именно то, что произошло с автомобильной безопасностью. В этой области умелый защитник интересов потребителя написал книгу, нацеленную на то, чтобы показать, что проблемы автомобильной безопасности были результатом неадекватной конструкции и изготовления автомобиля, что эти факты неадекватности были результатом неверной политики производителей, и что все это произошло в атмосфере доминирования производителей над силами, которые должны были действовать, чтобы остановить их. Книга хорошо продавалась,  и ее автор стал широко известным своей нации. Без сомнения, автор и его книга были очень влиятельными в смысле того, что они повлекли за собой недавнее появление новых законов в области автомобильной безопасности.

Как я отмечал раньше, это новое законодательство было эквивалентом закона о налоге на сумму около миллиона долларов в год, наложенного на покупателей автомобилей. Прямо сейчас никто не может воспроизвести данные, говорящие нам о том,  насколько повысилась или могла повыситься наша безопасность благодаря этому налогу. Данные просто не существуют. Они не существовали, когда законодательство было введено, и они не существуют сейчас. Не которые исследования проводятся, и они смогут пролить свет на этот странный эпизод.

Здесь я осмеливаюсь предсказать, что мы обнаружим, что мы взялись за дело не с того конца, потому что книга, о которой идет речь, была поразительно пристрастна. Что здесь примечательно, это не то, что этот адвокат выступил с пристрастной книгой. Большинство из них так и делает. Показателен здесь тот факт, что законодатели хотели предпринять действия по данной пристрастной книге до того, как были собраны факты, т.е. (1) какой вклад внесли автомобили, мотоциклисты, дороги и т.д. в показатель аварийности; (2) в составе этих подкатегорий каковы были несколько жизненно важных причин, которые внесли наибольший вклад в инциденты; и (3) каковы были бы возможные улучшения от процессуального законодательства.

Действия законодателей могли бы быть поняты лучше, если бы мы взглянули по сторонам на другую ситуацию, факты по которой отсутствуют. Некоторые важные обсуждения происходят, и жизненно важные решения принимаются за закрытыми дверями совета директоров, законодательных комитетов, правительственных офисов. Многие люди испытывают голод по информации относительно того, что происходит за этими закрытыми дверями. Однако официально публикуемые релизы неполны, подверглись цензуре и даже искажены. Необходимость в этой недостающей информации создает вакуум, заполненный синдицированными обозревателями, телевизионными комментаторами и другими торговцами, предлагающими предоставить недостающую информацию.

Некоторая из предоставляемой ими информации подлинная, почерпнутая из официальных источников. Некоторая продается тайно со всеми рисками, присущими неофициальным источникам. А некоторые являются чистой фантазией, созданные торговцем с целью увеличения своей прибыли, своего эго или власти. Торговцы, являющиеся в достаточной степени хитрыми и безжалостными, могут привлечь широкую аудиторию, развить массовое движение последователей, стать широко влиятельными и, тем самым, обладать властью, с которой нельзя не считаться.

Урок заключается в том, что на любом рынке, где наблюдается дефицит основных товаров, человеческое существо будет, в отчаянии, брать то, что он может получить вместо того, чтобы уменьшить дефицит. Когда нет товаров хорошего качества, он довольствуется никчёмными товарами. Там, где не хватает хорошей еды, его подталкивает к тому, чтобы есть невыразимые вещи. Когда есть нехватка хорошей информации, его подталкивает к тому, чтобы принять слухи, фантазии или пристрастные книги.

Лекарство от всей этой лжи состоит не в осуждении пристрастности торговца информацией, адвоката или защитника интересов потребителей. Лекарство состоит в том, чтобы устранить условия, создающие таких людей, т.е. разрыв между человеческим потребностями и осуществлением. Из этих разрывов вероятнее всего самой важной является разрыв в информации. Не имея достаточной информации относительно нынешнего состояния и тенденций, человеческое существо насыщается своим разочарованием и начинает нагнетать давление, которое будет питать власть защитника интересов потребителя.

Все отрасли промышленности, те, что уже потеряли свое лидерство, и те, чья очередь может быть следующей, должны серьезно отнестись к потребности в объективном анализе и табло счета относительно того, каким является состояние и тенденция проблем потребителей. На нужны эти данные, чтобы  уничтожить этих защитников интересов потребителей, которые неправильно используют их вновь обретенную власть. Нам нужны эти же данные, чтобы предотвратить появление новых защитников интересов потребителей. И самое главное, нам нужны эти данные, потому что мы не можем быть хорошими менеджерами, когда мы находимся в состоянии неведения.

Литература

1    Стар, Чонси (Декан, школа инженерных и прикладных наук, UCLA), "Социальные выгоды в обмен на технологический риск", Наука, том 165, 19 сентября 1969, стр. 1232-1238

2    Джуран, Дж.M., "Мобилизация для 1970-х", Прогресс качества, август 1969 года.

3    В качестве модели гарантии на протяжении всего срока службы, а также модели ясности мы можем взглянуть на гарантию трех ювелиров Ближнего Востока; "Мы гарантируем, что изумруд, вставленный в золотое кольцо, не выпадет из него в течение 20 лет. Если изумруд выпадет из золотого кольца до истечения 20 лет, мы выплатим Бэл-надин-шуму возмещение в размере 10 манов серебра. "Дата - 429 год до нашей эры".

Д-р Дж. M. Джуран, Декан американских консультантов по контролю качества, был пионером в разработке принципов и методов управления программами контроля качества. На протяжении четырех десятилетий он остается ветераном международного опыта управления на всех уровнях. Его клиентами были индустриальные гиганты и небольшие компании, а также государственные департаменты. Он провел несколько сот курсов во всех уголках планеты не только по проблемам управления контролем качества, но также и по другим вопросам управления. Д-р Джуран является автором десяти книг, в том числе 'Планирование качества и анализ', (совместно с Ф. M. Грина), 'Управленческий прорыв' и 'Руководство по контролю качества', которые были полностью или частично переведены на несколько языков и которые стали международным стандартом работ в области  качества и надежности. (1973)

Опубликовано в QUALITY - Менеджмент качества и ISO 9000

Также на сайте:
Удивительное - рядом
Решение проблемы взаимосвязи стратегии компании с системой менеджмента качества

Новое на форуме

Наши рассылки

на Subscribe.Ru (описание):

на Mail.ru(описание):

О проекте

quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посвященных менеджменту качества во всем его разнообразии.

Нам более 7 лет, и все это время ресурс пополняется новыми и новыми материалами, почти ежедневно. Если вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.

Кроме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.

Добавить в "Избранное"

Реклама на сайте