Чтобы дойти до цели, надо прежде всего идти. (Оноре де Бальзак)
В своей повседневной жизни мы постоянно используем подходы, лежащие в основе методологии функционально-стоимостного анализа (ФСА). Мы этого, порой, даже не замечаем. Так, прежде чем приобрести тот или иной товар, мы пытаемся определить его ценность, проводя простейший доступный нам анализ, оценивая какой-либо проект, осмысливаем рациональность вложения средств в него и выясняем, например, финансовое состояние предполагаемого партнера, или другие его характеристики, т.е. так или иначе используем подходы функционально-стоимостного анализа. Нас не удивляет ситуация, когда покупатель приобретает товар, платя за него на порядок больше, чем за аналогичный товар. При этом с практической точки зрения он может и не ощущать никакой разницы при его использовании. Например, он может купить дорогую авторучку известной фирмы, при этом качества и удобства письма, адекватного стоимости, он может не обнаружить, но испытывать при этом эстетическое удовлетворение от обладания данным предметом. В этом случае покупатель, приобретая товар, оплачивает не только его рабочие функции, но и функции престижности, эстетичности. Учитывая подобные запросы потребителя, производитель стремится продать не только продукцию как таковую, но и свою известность, престиж, торговую марку, и получить за счет этого дополнительные доходы.
Знание закономерностей формирования стоимости продукции и применение метода ФСА для непрерывного управления стоимостью позволяет производителю поддерживать конкурентоспособность продукции, а потребителю получать максимальные выгоды от ее использования.
Для производителя наиболее важным законом стоимости, существующим в условиях свободного конкурентного рынка, является то, что стоимость определяется покупателем, а не продавцом, потребителем, а не производителем или поставщиком. Потребитель становится главным действующим лицом в производственном процессе производителя.
Прежде чем приступать к рассмотрению понятия стоимости дадим определение ФСА:
Функционально-стоимостный анализ - метод системного комплексного исследования функций объектов, направленный на обеспечение общественно необходимых потребительских свойств объектов при минимальных затратах на реализацию этих свойств на всех стадиях жизненного цикла.
При изучении стоимости следует учитывать различные подходы к рассмотрению этого понятия. Широко распространена трудовая теория стоимости Смита - Рикардо - Маркса, суть которой состоит в том, что труд - это единственный источник стоимости. Экономисты австрийской школы, придерживающиеся теории предельной полезности и противопоставляющие ее марксистской трудовой стоимости, при рассмотрении экономических процессов обращают внимание на изучение отношения человека к вещи или, иными словами, изучают отношения между потребностями человека и средствами для их удовлетворения.
Термин «стоимость», как и понятие «качество», многозначен и поэтому практически не существует единого определения. Можно рассматривать «стоимость» в философском аспекте, а можно подходить к категории стоимости с экономической точки зрения, или с точки зрения рынка. В этом случае следует говорить о рыночной стоимости. Как «продукция должна быть способной удовлетворять потребность, иначе она лишена качества» [1, с. 46], так и продукция, если она не способна удовлетворить потребность, не имеет стоимости.
Нас, прежде всего, будет интересовать понятие стоимости применительно к методологии ФСА.
Стоимость (Value) – справедливое возмещение или эквивалент в виде товара, услуг или в денежном выражении за объект обмена. Стоимость – это объективная оценка, определяемая в рыночных условиях и основанная на меновых пропорциях, цена, сложившаяся в ходе конкуренции.
Цена (Price) – это практический показатель, она указывает сумму денежных средств, которая будет заплачена за объект в результате конкретной сделки с учетом конкретных обстоятельств. Цена может существенно отличаться от рыночной стоимости.
«Рыночная стоимость есть наиболее вероятная цена - денежная сумма, за которую объект переходит из рук в руки на дату оценки между добровольным покупателем и добровольным продавцом в результате коммерческой сделки после адекватного маркетинга, при этом полагается, что каждая из сторон действует компетентно, расчетливо и без принуждения» [2]. Деньги – не единственная метрика стоимости, хотя и наиболее популярная.
Ценность (Worth) – совокупность свойств объекта, делающих его полезным, нужным конкретному потребителю.
Любая продукция или любая вещь имеет стоимость только тогда, когда она востребована потребителем, имеет для него какую-либо ценность, и в силу этой причины потребитель готов платить определенную сумму за ее приобретение. Понимание этого принципа играет большую роль для достижения требуемого конкурентоспособного уровня выпускаемой продукции. Примером могут служить США, Япония, компании которых выпускают наиболее конкурентоспособную продукцию и занимают лидирующее место по многим позициям на рынке товаров и услуг. Достижению этого результата во многом способствует то, что компании этих стран активно занимаются управлением стоимостью продукции, через управление ее себестоимостью и качеством, применяя такие методы, как структурирование функции качества (QFD), ФСА и др.
Потребительная стоимость продукции – это ее полезность, соотнесенная к затратам за эту полезность. Полезность - это свойство, определяемое потребителем. Для потребителя продукция представляет интерес только с точки зрения ее полезности или, другими словами, ее потребительной стоимости. В «Капитале» К. Маркс писал: «Полезность вещи делает ее потребительной стоимостью» [3]. Иногда некоторые авторы используют вместо понятия "полезность" термин "функциональность".
Потребительная стоимость может оцениваться как в качественном, так и в количественном отношении.
Категория качества находится в непосредственной связи с потребительной стоимостью и, как считают одни авторы, определяет ее [4]. Т. е. чем лучше качество продукции, тем больше пользы от нее для потребителя. Другие с этим не соглашаются, доказывая тождественность понятий качества и потребительной стоимости [5].
Ранее качество определялось как совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности [6]. В стандарте ИСО версии 2000 г. приведена новая уточненная формулировка качества: качество – степень, с которой совокупность собственных характеристик (3.5.1) выполняет потребности или ожидания, которые установлены, обычно предполагаются или являются обязательными [7]. Совокупность характеристик объекта проявляется через его функции. Следует иметь в виду, что степень удовлетворения потребности общества в данном товаре зависит от экономических условий и соответственно меняется ценность этого товара. Чем выше потребность в товаре, определяемая покупательским спросом, платежеспособностью потребителя, тем выше его стоимость. Субъективная оценка одного и того же товара разными людьми различна, хотя они платят одинаковую цену, приобретая его. Потребитель стремится купить товар лучшего качества в рамках доступных для него цен. Поэтому товар разного качества может быть конкурентоспособным, иметь потребительский спрос, но каждый в своей группе потребителей, для которой существует оптимальное сочетание качества и цены.
Решение о повышении качества продукции с одновременным увеличением затрат до такой степени, что продукция перестаёт быть конкурентоспособной на рынке, столь же неприемлемо, как и решение о снижении затрат за счёт недопустимого ухудшения уровня качества.
Использование ФСА для анализа потребительной стоимости позволяет разработать вариант продукции с максимальным для данной ситуации показателем потребительной стоимости.
Стремление общества к повышению потребительной стоимости создаваемых им продуктов является важным законом развития. На следовании этому закону построена вся философия ФСА.
Принципиальное различие между ФСА и традиционными методами снижения издержек заключается в том, что основной целью ФСА является не снижение издержек или повышение качества, а максимизация потребительной стоимости объекта. Использование ФСА способствует отходу от стереотипов, стандартного мышления.
В теории функционально-стоимостного анализа все функции объекта подразделяются на две группы: рабочие и эстетические, которые в совокупности характеризуют полезность данного объекта. Каждое решение купить что-либо, по сути, означает приобретение функций одной или обеих групп.
Лежащее в основе ФСА положение о приоритете функций обосновывается следующим образом: потребитель стремится приобрести не столько конкретный продукт (как это кажется на первый взгляд), сколько ту или иную выгоду. Следование этому основополагающему принципу должно лежать в основе успешного маркетинга. Когда потребитель покупает тот или иной товар, его привлекают, прежде всего, не технические характеристики или физические свойства этого продукта, а те выгоды, которые получит потребитель от использования продукта. Разница между понятиями "выгода" и "продукт" далеко не только семантическая. Компания, желающая успешно вести дело, должна производить такие продукты, которые могут обеспечить потребителю те выгоды, что он ждет от них.
ФСА способен давать оценку затрат на создание и использование объекта на основе потребительной стоимости. Это обеспечивается за счет всестороннего изучения функций, выполняемых объектом, и затрат, необходимых для их проявления.
Не вдаваясь в детали различных теорий и концепций стоимости и рассматривая стоимость с позиции ФСА, нас будут интересовать только два аспекта стоимости:
Полезность (Utility) - способность объекта удовлетворять объективные потребности потребителя, т.е. является характеристикой, получаемых им благ.
Эстетичность (Esteem) – является проявлением полезности и характеризует способность объекта удовлетворять субъективные потребности потребителя, т.е. является характеристикой духовных благ.
Соответственно принципиальные категории денежного выражения стоимости (Monetary value) будут классифицироваться как:
1. Полезная стоимость (Utility value) - денежное выражение функциональных свойств объекта, которые способны удовлетворять установленные и предполагаемые материальные потребности пользователя.
2. Эстетическая стоимость (Esteem value) - денежное выражение той части функциональных свойств объекта, благодаря которым удовлетворяются установленные и предполагаемые духовные (эстетические) потребности пользователя.
Следует отметить, что существует множество предметов, желание приобрести которые мотивируются не удовлетворением потребностей материального плана, а удовлетворение потребностей эстетического, духовного и даже амбициозного свойства. Харакретный пример - желание купить картину. Картина, написанная известным художником, выполняет дополнительные функции престижности, которые способны удовлетворять эстетические потребности человека: доставлять удовольствие обладателю картины, повышать его самооценку и престиж в той социальной среде, к которой он принадлежит. Поэтому для ценителей искусства ценность подлинника картины известного художника будет существенно превышать ценность любой самой совершенной ее копии. Таким образом, можно говорить о престижной составляющей эстетической стоимости, которая иногда может составлять доминирующую часть потребительной стоимости.
Следует отметить, что эстетические составляющие отличаются отсутствием четких критериев для их оценки, и это затрудняет определение потребительной стоимости объекта.
Правильное применение приведенных выше понятий помогает решать проблему стоимостной оценки функций, которая является существенным составным элементом ФСА.
В данной статье рассматривается подразделение функций в аспекте, связанном непосредственно с понятием потребительной стоимости. Однако в теории ФСА существует более детальная классификация функций по принадлежности их к реализации главного назначения объекта. Подробно вопрос классификации функций рассмотрен в работе [8]. Здесь же, касаясь потребительной стоимости, более подробно остановимся на двух указанных выше категориях функций: рабочих и эстетических.
Уточним определение функции. Наиболее простое определение функции следует из происхождения этого слова от латинского functio – исполнение, осуществление. Функция (в широком понимании) – это "деятельность, обязанность, работа; внешнее проявление свойств какого-либо объекта в данной системе отношений...", т.е. выполнение какого-либо действия объектом [9]. С позиции ФСА является важным то, что функция - это характеристика объекта, раскрывающая его назначение. Функция – это проявление свойств материального объекта, заключающееся в его действии (воздействии или противодействии) на изменение состояния других материальных объектов. Выражаясь проще, функция - все, что делает объект, чтобы работать, осуществлять какое-либо действие.
Рабочие функции – это функции, характеризующие проявление свойств материального объекта и обеспечивающие его работоспособность, т. е. выполнение для потребителя каких-либо действий.
Эстетические функции – это функции, которые делают данный объект более желаемым для потребителя, независимо от того, улучшены или нет его рабочие функции, выполняет ли он для потребителя какие-нибудь действия или нет. Эти функции связаны с такими понятиями, как внешний вид, красота, стиль, удобство использования, престижность и т.д. Поэтому эстетические функции, наряду с рабочими, могут оказывать существенное влияние на стоимость продукции, способствовать ее сбыту и пр.
Таким образом, рабочие и эстетические функции влияют на стоимость объекта и часто взаимосвязаны.
Дизайн современного автомобиля имеет отношение, как к рабочим, так и к эстетическим функциям. Удовлетворяя эстетическим вкусам потребителя, дизайнер одновременно учитывает технические требования, которые предъявляются к объекту как предмету, предназначенному для выполнения определенных рабочих функций. Поэтому при проведении ФСА необходимо выявлять, формулировать, анализировать и оценивать эстетические функции с не меньшей тщательностью, чем рабочие.
Основоположник ФСА Л. Майлс в середине прошлого века обратил внимание, что выявляя, изучая и анализируя функции продукции, уясняя их суть, можно сокращать ненужные затраты и повышать эффективность продукции. Он отделил функцию объекта от ее исполнения, определяя функцию как "что она должна делать", а исполнение – "как она делает это". С этих позиций одну и ту же функцию можно выполнить различными способами, а значит и с разными затратами. Л. Майлс пришел к выводу, что "стоимость может быть улучшена, устанавливая связь между функцией и затратами" и назвал эту дисциплину "стоимостный анализ" [10]. Таким образом, изучая зависимости «функция – способ ее реализации – затраты» можно управлять потребительной стоимостью объекта и в результате стоимостью.
Для достижения максимального уровня потребительной стоимости методология функционально-стоимостного анализа имеет дело с затратами и распределяет их по каждой выполняемой объектом функции. Предварительно установив необходимость исследуемых функций объекта и исключив все ненужные функции, определяют эффективность полезных функций. Итогом в оценке является определение соотношения эффективности функции (полезности) и затрат на функцию. При этом ФСА исследует объект на всех этапах жизненного цикла продукции (ЖЦП).
Конкурентоспособность продукции в значительной мере определяется тем обстоятельством, в какой мере производителю удалось более полно удовлетворить потребности потребителя с меньшими для него затратами по сравнению с конкурентами. Это и является основной целью ФСА. Если ФСА применяется при создании новой продукции, то создается дополнительное преимущество, – в значительной степени удается предотвратить само зарождение излишних затрат.
Высокие результаты дает применение ФСА на этапах создания и оценки эффективности новых продуктов. Предприятие при подготовке и принятии решения о разработке и постановке на производство новой продукции должно, на основе проведения маркетинговых исследований и ФСА сопоставить уровень потребительной стоимости нового продукта с продуктами конкурентов и сделать выводы об уровне собственной конкурентоспособности.
Поскольку ФСА позволяет выявить рыночные характеристики и цены, по которым рынок решает приобрести эти характеристики, то применение ФСА в маркетинговых исследованиях в существенной мере способствует более точному определению уровня конкурентоспособности нового продукта.
Практика ФСА выработала ряд процедур проведения стоимостного анализа:
Возможности ФСА по управлению стоимостью действительно уникальны и универсальны. Если бы подходы ФСА были востребованы в должной степени при разрешении проблем, стоящих не только перед отдельным предприятием, но и перед обществом, учитывались при выдвижении, анализе и принятии важных государственных решений, можно было бы более уверенно говорить о возможности подъема экономики страны.
Список использованной литературы
1. Гличев А.В. Основы управления качеством продукции. – М.: АМИ, 1998. – 356 с.
2. Ковалев А.П. Стоимостный анализ. Учебное пособие. – М.: МГТУ «Станкин», 2000. – 171 с.
3. Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Изд. 2-е, т. 23, с. 44.
4. Моисеева Н.К., Карпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа: Учеб. пособие для техн. спец. вузов. – М.: Высш. шк., 1988. – 192 с.
5. Азгальдов Г.Г. О взаимосвязи качества и потребительской стоимости. – Стандарты и качество, 1971, № 1.
6. Управление качеством и обеспечение качества. – Словарь. – МС ИСО 8402:1994.
7. МС ИСО 9000:2000 (R). Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь.
8. Кузьмина Е.А., Кузьмин А.М. Функциональный анализ – основа методологии ФСА. Методы менеджмента качества. – 2003. – № 6, 7.
9. Советский энциклопедический словарь / Гл. ред. А.М. Прохоров. – 4-е изд. – М.: Сов. Энциклопедия, 1986. – 1600 с.
10. Miles L. Techniques of value analysis and engineering, N. Y. Mc-Craw - Hill, 1972, p. 203.
Е.А. Кузьмина, А.М. Кузьмин
Также на сайте:
Влияние систем оценки и мотивации персонала на эффективность бизнес-процессов
Валидация процессов производства и предоставления услуг. Что же все-таки это такое?
quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посвященных менеджменту качества во всем его разнообразии.
Нам более 7 лет, и все это время ресурс пополняется новыми и новыми материалами, почти ежедневно. Если вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.
Кроме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.
Добавить в "Избранное"