QUALITY - Менеджмент качества и ISO 9000            


Планирование результатов производства

Маркетинговая разработка продукции
Жизненный цикл производственного товара
Как формируется себестоимость и цена продукции
Анализ себестоимости продукции

"Клиент для нас - самое главное. Он и только он диктует, над чем работать и что производить."
Принцип американцев

7.1. Маркетинговая разработка продукции.

Производственная компания не может стоять на месте. Развивается рынок, меняется спрос, совершенствуются технологии. И вот Вы уже понимаете, что старую продукцию необходимо либо снимать с производства, либо модифицировать в соответствии с изменившимися потребностями рынка.

Появлению нового товара в производстве предшествует огромный целенаправленный труд службы маркетинга на Вашем предприятии. От результатов этого труда зависят жизнеспособность нового продукта, его способность к проникновению на рынки и в обиход потребителей, а, следовательно, и имидж и финансовые результаты Вашего бизнеса.

В чем состоит специфика маркетинга на производственном предприятии?

Маркетинг на предприятии - это процесс согласования производственных возможностей компании и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности, и получения производственной компанией прибыли, необходимой для ее существования.

Есть ли необходимость заниматься разработкой новой продукции, если наши товары и так пользуются спросом?

К сожалению, руководители многих производственных предприятий не всегда осознают необходимость постоянной маркетинговой разработки нового ассортимента продукции. В результате часто возникает несоответствие между тем, что фирма реально производит и тем, что от нее требуют клиенты. А начало работы над новым продуктом <вдогонку> может оказаться довольно рискованной задачей, и в условиях дефицита времени ее не всегда удается решить наилучшим образом. Поэтому успех производственного бизнеса во многом зависит от своевременности внесения изменений в существующую продукцию, либо ввода в производство новых видов продукции. И здесь многое зависит от эффективности работы Вашей маркетинговой службы.

Какие задачи решаются в процессе маркетинговой разработки продукции?

В процессе производственного маркетинга продукта изучается характер, состояние и динамика отношений в рыночной среде между тремя основными субъектами рынка - производителем, потребителем и конкурентами:


Прежде чем приступить к планированию нового продукта, Вы должны получить от службы маркетинга следующую информацию:

  • о рынках, их составных элементах, состоянии и тенденциях развития;
  • о конкурентах, их потенциале и планах развития;
  • о потребителях, их требованиях к продуктам и покупательной способности.

Сбор этой информации, ее обработка и целевое использование составляют содержание маркетинговой разработки продукта.

Какую именно информацию нам необходимо собрать?

С точки зрения оценки возможностей дальнейшего продвижения создаваемого продукта, его будущий Потребитель характеризуется:

  • типом (индивидуальный потребитель, производитель, использующий продукт для собственного производства, посредники, органы государственной власти или некоммерческие организации).
  • составом потребностей (массовость распространения, временные и сезонные параметры потребления и пр.)
  • схемой поведения (мотивационные и побудительные факторы, покупательная способность, влияние уровня цены на покупательский спрос).

В процессе изучения конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

  • Состав конкурирующих продуктов
  • Основные технико-экономические параметры конкурирующих продуктов
  • Формы поведения конкурентов на рынке

Для Вас имеет большое значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В процессе маркетингового исследования продукта Вы должны получить полное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и возможных методах его продвижения на рынок.

Ну и, наконец, Вы как производитель должны располагать исчерпывающей информацией о собственном научно-техническом и производственном потенциале, прогнозе развития производственных мощностей, технико-экономических параметрах разрабатываемого изделия, сроках проектирования и производства нового продукта и предполагаемой продолжительности его жизненного цикла.

Как осуществляется маркетинг нового производственного продукта?

Маркетинговая разработка нового продукта представляет собой комплексный процесс, включающий ряд относительно самостоятельных аналитических разработок, основанных на использовании разнообразной информации:



Рассмотрим некоторые шаги подробнее. Более детально познакомиться со всеми этапами маркетинга новых продуктов можно, обратившись к модулям Дистанционного консалтинга <Создание продуктов в малом и среднем бизнесе> и <Инновационная деятельность МП>.

Что представляет собой анализ потребителей?

Инновационная идея относительно нового продукта должна изучаться, прежде всего, с точки зрения полезности для потребителя или возможности удовлетворения существующей потребности.

Анализ потребителей предусматривает определение места нового продукта в системе ценностей потребителя и оценку степени удовлетворения этой потребности на момент появления продукта. Чаще всего при проведении данного анализа используется метод сегментации (см. ниже): деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. В результате анализа потребителей малое или среднее предприятие должно ответить на вопрос: <Какая продукция для каких покупателей?> Учитывайте количественные и временные параметры потребности в продукте, сопутствующие потребности и необходимость сервисного обслуживания покупателя.

Что подразумевает анализ конкурентов?

Анализ конкурентов и состояния конкуренции на рынке позволяет предприятию сформировать уровень требований к новому продукту и учесть их в процессе разработки. Оценка конкуренции продукта включает два этапа:

  • сбор и изучение информации о фирмах-конкурентах;
  • сравнительный анализ конкурентного уровня инновационного продукта.

При изучении конкурентов оценивайте не только их число, масштабы их присутствия на потенциальных рынках и качество их товаров, но и потенциальные возможности развития к моменту появления инновационного продукта. Анализ конкурентного уровня инновационного продукта следует производить не только относительно уже существующих на рынке товаров, но и с учетом научно-технических прогнозов изменения продукта за период его проектирования и производства.

На что необходимо обратить внимание, оценивая концепцию нового продукта?

Рождение идеи нового продукта является самой трудной частью маркетингового процесса (см. модуль <Инновационная деятельность МП>), но существует множество других факторов, которые необходимо учесть, принимая решение о запуске нового продукта в производство. Вот некоторые из них:

· Есть ли потребность в новой продукции? Какие запросы предвидятся?

  • Каковы особые черты или факторы уникальности Вашей новой продукции?
  • Каковы количественные требования в данном сегменте рынка? Какова номенклатура продукции, выпускаемой конкурентами? Является ли она фирменной продукцией или нет?
  • Согласуется ли новый продукт с Вашим существующим ассортиментом? Потребуется ли для его выпуска новое оборудование? Достаточно ли у Вас ресурсов для его приобретения?
  • Что можно сказать о затратах на выпуск нового товара? Принесет ли он прибыль?
  • Располагает ли компания необходимым ноу-хау, материальными и людскими ресурсами для производства нового товара?
  • Какие виды услуг будут предлагаться вместе с новой продукцией? Какие виды упаковки? Почему?
  • На какое качество, требующееся в данном сегменте рынка, нацелена Ваша новая продукция? Соответствует ли эта продукция имиджу Вашей компании?
  • Каким должен быть срок годности для хранения продукции? Какие предлагаются гарантии по качеству и/или сроку годности при хранении?
  • Какую продолжительность жизни Вы ожидаете от новой продукции?

В чем заключается процедура сегментации и выбора целевых рынков?

Сегментация целевых рынков представляет собой процесс разделения потенциальных потребителей продукта на однородные по характеру спроса группы. Процесс сегментации напоминает нарезку большого круглого пирога на куски различной величины. При проведении сегментации предприятие должно точно определить, что именно необходимо анализировать. Идентифицированный сегмент (целевой рынок данной продукции) является основной рабочей единицей для маркетингового подразделения предприятия.

Принципиальное значение имеет выбор признаков сегментации. В качестве таковых Вы можете использовать:

  • экономические факторы (уровень доходов, способность к получению кредитов, финансовая состоятельность и т.п.);
  • социально-демографические факторы (пол, возраст, состояние здоровья и т.д.);
  • географические, климатические и инфраструктурные факторы (транспорт, состояние дорог, климат и др.);
  • поведенческие факторы (реакция на изменение цен, интенсивность потребления и т.п.).

В каждом конкретном случае состав признаков сегментации рынка должен тщательно изучаться Вашими специалистами. Необходимо также осуществлять регулярный мониторинг их влияния на продуктовый ассортимент предприятия с целью своевременной корректировки продуктовой стратегии.

Что представляет собой позиционирование продукта?

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации и занимаемой продуктом доли соответствующего рынка.

Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли рынка, метод анализа конечного использования и др.

Что такое "домик качества"?

Результаты анализа конкурентной ситуации, полученные в ходе маркетингового исследования, должны быть направлены прежде всего на развитие инновационной идеи и уточнение параметров продукта. Для этого необходимо сбалансировать разнообразные и нередко противоречивые требования.

Эффективным и достаточно распространенным методом многофакторного балансирования требований к продукту является метод развертывания функции качества (qualify function deployment, QFD). Суть метода заключается в том, что над разработкой нового продукта работают группы, включающие маркетологов, инженеров-проектировщиков и производственников. Информацию о разнообразных требованиях к продукту заносят в специальную матрицу, называемую "домиком качества". В "домике качества" происходит согласование разнообразных характеристик продукта с задачами их улучшения и уточнения. С помощью такой матрицы группа участников преобразует полученные требования потребителей в конкретные инженерные задачи и решения.

Какой информацией мы должны обладать в результате проведения маркетинга продукции?

Маркетинговое исследование продукта должно дать Вам ответы на пять комплексов вопросов:

  • Кто является потенциальным покупателем создаваемого продукта, каковы его мотивы и возможный объем потребности, и от каких факторов они зависят?
  • Какие конкуренты встретят на рынке новый продукт, и каковы их конкурентные возможности?
  • Каковы преимущества и недостатки нового продукта (его сильные и слабые стороны) и что необходимо сделать для повышения его конкурентоспособности?
  • Какое влияние оказывает научно-технический прогресс на рыночную ситуацию, на увеличение продолжительности жизненного цикла продукта, масштабов спроса?
  • Как формируется рыночный спрос на новый продукт, какова сегментация рынка и как позиционируется на нем новый продукт, какой рынок является целевым для нового продукта?

Наряду с перечисленными основными вопросами маркетинговая разработка продукта решает комплекс задач, связанных с подготовкой планирования его сбыта и продвижения на рынок в течение его жизненного цикла.

Выводы и рекомендации

Для малых и средних предприятий переход к рыночной экономике подразумевает внедрение маркетингового подхода в управление бизнесом, а именно переход от управления, ориентированного на производство, к управлению, ориентированному на клиента.

Если Вы хотите добиться успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, занимаясь маркетинговой разработкой новых продуктов. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.

Вверх

7.2. Жизненный цикл производственного товара.

Главный признак большинства видов продукции состоит в том, что они имеют ограниченный период спроса. Для любого производственного предприятия чрезвычайно важно знать период, в течение которого продукт может быть реализован на рынке. Этот период времени - между моментом возникновения и прекращения использования продукта - называют его жизненным циклом.

Что представляет собой жизненный цикл товара?

Жизненный цикл товара отражает динамику продажи по мере развития рынка.

Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на Вашу деятельность. Любой товар следует определенному жизненному циклу, хотя не существует двух абсолютно одинаковых товаров. На ранних стадиях Ваш товар приобретает известность, и потенциальный объем продажи значительно превосходит действительный объем. Затем продажа идет на взлет, и Вы наблюдаете ее рост до тех пор, пока Ваш товар не приобретут все, кого Вы можете охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад.

 <Стандартный> жизненный цикл продукта представлен ниже:


В некоторых сферах, например, производстве модных изделий, общая продолжительность жизненного цикла - от разработки до спада очень коротка, иногда она измеряется днями. Для других товаров жизненный цикл может растянуться на несколько лет.

Поскольку кривая жизненного цикла товара служит "зеркалом" поведения потребителя, ее изучение позволяет сделать ряд важных выводов относительно установления цены на разных его этапах.

Что происходит с товаром на этапе <внедрения на рынок>?

На этом этапе товар выбрасывается на рынок. При этом товар часто сталкивается с определенной степенью незнания и сопротивления со стороны потребителя. Продажи растут медленно, прибыли низкие, или производитель даже терпит убытки.

Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики:

Показатели Характеристика

Затраты

Могут быть высокими из-за отсутствия поставок и затрат на создание благоприятных условий для продажи.
Величина спроса Непредсказуема. Предсказания могут сильно различаться.
Конкуренция Малоизвестна.
Стабильность и лояльность потребителя Пробное использование и новые отношения мало способствуют лояльности.
Вступление в конкурентную борьбу Относительно просто из-за того, что пока еще не появились лидеры рынка. Потребители могут полагаться только на свое мнение.
Цена Цена высока, чтобы нажить капитал на новизне, или низка, чтобы проникнуть на рынок.
Обеспечение продвижения товара на рынок Обеспечение продвижения товара на рынок требует значительных усилий.
Ассортимент товара или услуги Ограниченный и специализированный для того, чтобы удовлетворять запросы первых потребителей.

Что происходит на этапе <расширения продаж>?

В этот период товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Но можете быть уверены, что Ваши конкуренты быстро отреагируют на требования рынка.

Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики:

Показатели Характеристика

Затраты

Возрастают из-за увеличения объемов производства и необходимости вести борьбу с конкурентами.
Величина спроса Верхний предел может быть предсказан, но ситуация нестабильная, чувствительна к цене и конкуренции.
Конкуренция На рынок выходит много новых поставщиков.
Стабильность и лояльность потребителя Некоторая лояльность, но для гарантии удовлетворения спроса многие потребители могут иметь более одного поставщика.
Вступление в конкурентную борьбу Гораздо труднее, поскольку некоторые поставщики начинают раздел рынка и извлекают прибыли из расширения масштабов деятельности.
Цена Конкурентоспособная цена.
Обеспечение продвижения товара на рынок Обеспечение продвижения товара на рынок требует усилий.
Ассортимент товара или услуги Быстро расширяется для того, чтобы нажить капитал на новых товарах и услугах.

Что происходит на этапах <замедления> и <зрелости>?

При замедлении быстрого роста продажи, который наблюдался на взлете, наступает этап зрелости. Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этом этапе большую часть объема продажи составляют покупки с целью обновления или замены товара.

Данные этапы жизненного цикла имеют следующие характеристики:

Показатели Характеристика

Затраты

Стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта и снижения конкуренции.
Величина спроса Хорошо определима.
Конкуренция Отпадают слабые конкуренты. Остальные стараются специализироваться в своих сегментах.
Стабильность и лояльность потребителя Хорошо сбалансированный покупательский процесс с высокой потребительской предрасположенностью.
Вступление в конкурентную борьбу Затруднено, так как уже создан покупательский стереотип. Необходимо искать новый базис.
Цена "Оборонительная" цена.
Обеспечение продвижения товара на рынок Избирательное и целенаправленное.
Ассортимент товара или услуги Расширение ассортимента замедляется или прекращается.

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, как правило, он оказывается в фазе спада.

Что происходит на "этапе спада"?

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию.

Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики:

Показатели Характеристика

Затраты

Могут быть высокими, если не принимать специальных мер, так как наступает экономический дисбаланс, например малы продажи.
Величина спроса Известна и ограничена.
Конкуренция Возникновение новых поставщиков маловероятно.
Стабильность и лояльность потребителя Высокая стабильность. Потребители не видят необходимости искать новых поставщиков.
Вступление в конкурентную борьбу Слишком мало стимулов для вступления в борьбу.
Цена Цена соответствует отношению к "жизни" товара, например, она довольно высока для того, чтобы увеличить доход на время остатка срока службы.
Обеспечение продвижения товара на рынок Минимальное, если вообще осуществляется.
Ассортимент товара или услуги Ассортимент сужается, так как невостребованные разновидности "отмирают".

Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, Вы должны отказаться от него и перейти к новому.

Как работать с кривой жизненного цикла?

  • Ваша задача - внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли. Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а с точки зрения имиджа - просто вредно.
  • Кривая жизненного цикла может стать инструментом маркетингового прогнозирования. Иногда она может подсказать Вам, какого развития рыночной ситуации Вы можете ожидать, пока не будут предприняты какие-либо корректирующие действия.
  • Кривая может быть также и инструментом сравнения, подсказывая Вам, действуете ли Вы в соответствии с общим опытом рынка или резко отклоняетесь от него.
  • Кривая жизненного цикла может дать Вам важные идеи относительно удачной продажи Вашего товара и наилучшего маркетинга.
  • И, наконец, она может подсказать Вам, когда с Вашей стороны возможна "деформация" жизненного цикла товара ради Вашей выгоды.

Например, эта кривая показывает, что товар или услуга прошли через этап роста и, видимо, входят в этап зрелости. Если не предпринять никаких действий, следует ожидать, что кривая продаж выровняется и постепенно склонится к упадку. Но еще можно предпринять шаги для того, чтобы задержать этот процесс.

Как показывает эта кривая, можно усовершенствовать товар или расширить его рынок, стимулируя таким образом его продажу. Когда эта инициатива теряет эффективность и объем продаж снова начинает выравниваться, можно ввести товар на новый сегмент рынка. Это еще раз простимулирует кривую продажи и увеличит период роста.

Как построить кривую жизненного цикла для нашей продукции?

 Если Вы хотите самостоятельно построить и проанализировать кривую жизненного цикла Вашей продукции, обратитесь к Приложению 9.6.

Как можно продлить жизненный цикл товара?

У некоторых товаров жизненный цикл может быть очень коротким, у других - может растянуться на годы. Жизненный цикл товара можно увеличить, разрабатывая новые модификации товаров (услуг) или расширяя рынок их продаж.

Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный предыдущим товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на рынок нового товара - дело очень дорогое, связанное с капиталовложениями в исследования, развитие, новое оборудование и маркетинг. Как правило, когда товары приближаются к этапу зрелости, доходы начинают расти быстрее расходов. Это активное сальдо можно использовать для вложений в новые товары.

В процветающей фирме неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно выпускается ряд новых товаров, и это позволяет сглаживать колебания циклов продаж и притока капитала. Такую модель роста можно проиллюстрировать следующим образом:



Этот график показывает жизненные циклы различных товаров в наложении один на другой и отражает постоянный рост, достигаемый путем развития ассортимента товаров.

Выводы и рекомендации
  • Форма кривой жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Однако протяженность по времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.
  • Нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с новым продуктом. Кроме того, для компании, предлагающей потребителям различные продукты, желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла.
  • Если Ваш товар цикличен, то надо стараться запускать следующий товар в производство во время фазы роста первого товара, чтобы не оказалось пробелов в реализации.
  • Прогнозируя реализацию (и планируя производство) товаров, надо учесть, что почти у всех товаров есть сезонность.

Вы можете самостоятельно провести итоговый маркетинговый анализ Вашего производства, обратившись к Приложению 9.7.

Вверх

7.3. Как формируется себестоимость и цена продукции.

Найти оптимальную цену для Вашего товара всегда нелегко. Если цена слишком высокая, Вы можете не привлечь необходимого числа покупателей, а если слишком низкая, Вы не получите достаточной прибыли. Для малой фирмы установление цены - сложный процесс, так как из-за недостаточного экономического размаха таким компаниям трудно выдержать конкуренцию в ценах. Реальность экономической жизни состоит в том, что чем больше производится единиц продукции, тем ниже их себестоимость. И это правило можно использовать для того, чтобы выиграть у конкурентов в цене и получить достаточную прибыль. Как правило, малые фирмы редко имеют такую возможность. Наоборот, они чаще сталкиваются с жесткой ценовой политикой со стороны более крупных фирм. Но и малые фирмы могут попытаться одолеть конкурентов, умело используя ценовую политику.

Что такое себестоимость продукции?

Себестоимость продукции - это текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции, выраженные в денежной форме.

В себестоимость продукции включаются:

  • материальные затраты - стоимость сырья, материалов, топлива, энергии и т.д.;
  • оплата труда - заработная плата рабочих;
  • отчисления от заработной платы - отчисления в Фонд социального страхования, Пенсионный фонд и др.;
  • амортизация - амортизационные отчисления на восстановление основных производственных фондов;
  • прочие затраты - арендная плата, штрафы и пени и т.д.

Таким образом себестоимость - это совокупные затраты Вашего предприятия на производство продукции. Поэтому себестоимость является основой для установления цены на продукцию.

А как определить цену на продукцию?

Цена - это одна из составляющих маркетинга наряду с продуктом, продвижением на рынок и местом продажи:

Продукт

Цена

Чем выгоден продукт потребителю

arr_dr.gif (1237 bytes)

arr_dl.gif (1243 bytes)

Расчетная прибыль по продукту

Рынок

arr_ur.gif (1238 bytes)

arr_ul.gif (1243 bytes)

Место продажи

Продвижение

Где и каким образом продукт распределяется и продается

Как прибыль по продукту сказывается на покупателях

Цена - это инструмент, который позволяет Вам соотнести Ваши возможности с потребностями Ваших клиентов. Очевидно, что при определении цены наиболее правильно будет учитывать все основные факторы, хотя удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат. В конце концов, является или нет цена разумной, решит Ваш потребитель, который <голосует деньгами>, приобретая тот или иной товар.

Как инструмент маркетинга, ценообразование обладает двумя основными преимуществами перед остальными составляющими, а именно:

  • цена может быть изменена быстрее и легче, чем, например, сам товар, рекламные материалы или способы распространения;
  • ценовая политика мгновенно влияет на бизнес.

Определить цену можно с помощью следующих методов:

  • Ценообразование на основе "цены с приплатой".
  • Предельное ценообразование.
  • Ценообразование в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

Что представляет собой ценообразование на основе "цены с приплатой"?

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости ее производства. Если к ней сделать прибавку на прибыль (рентабельность), то мы получим так называемую "цену с приплатой".

На первый взгляд этот метод установления цены кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии продажи продукции. Но при более тщательном анализе можно заметить ряд недостатков такого метода ценообразования:

  • "Цена с приплатой" не отражает ценность товара для потребителя.
  • Игнорируется уровень спроса на Ваш товар. Например, если спрос полностью отсутствует, Вам будет крайне трудно даже просто сбыть Вашу продукцию. С другой стороны, при чрезмерном спросе Вы можете потерять отличную возможность получить достаточную прибыль.
  • Игнорируется влияние цен конкурента на спрос.
  • Многие статьи себестоимости изменяются в зависимости от объема продажи, на который в свою очередь может влиять цена. Это значит, что точно рассчитать производственную себестоимость Вашего товара можно только при заранее определенном объеме продажи.
  • Если Вы продаете целый ряд различных товаров, то трудно точно разделить их себестоимости. Это может вести либо к завышению цены товара, если на его долю распределена слишком большая себестоимость, либо к занижению цены, если распределена слишком малая себестоимость, и все это снижает прибыль.
  • Многие статьи себестоимости трудно определить заранее, и поэтому "цена с приплатой" может быта очень неточной, особенно для новых товаров.
  • При повышении эффективности и снижении себестоимости цена должна снижаться, но это также не отражает уровня спроса на Ваш товар.
  • Не принимаются во внимание конкретные цели по получению прибыли, которые Вы можете поставить перед Вашим бизнесом в целом.

Становится понятным, что себестоимость не является единственной основой для принятия ценовых решений, но многие фирмы все еще используют разные формы ценообразования на основе "цены с приплатой" со всеми вытекающими последствиями. В то же время для некоторых фирм эта формула может быть единственной отправной точкой для установления цен на продукцию.

Что представляет собой предельное ценообразование?

Этот способ ценообразования, как и ценообразование на основе "цены с приплатой", тоже основан на себестоимости, но он более сложный. Принцип предельного ценообразования заключается в том, что как только Вы достигли уровня продажи, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, Вы можете позволить себе снизить продажную цену на отдельные виды товаров или услуг. Способ предельного ценообразования имеет ряд привлекательных моментов, но если он используется недостаточно продуманно, то его применение может привести к неожиданным результатам. Прежде чем решиться на такой шаг, подумайте:

  • Как отреагируют другие покупатели Ваших товаров или услуг, уплатившие большую стоимость?
  • Что произойдет, если каждый покупатель будет тянуть время, чтобы использовать выгоду принципа предельного ценообразования?

Если вся Ваша деятельность основана на принципе предельного ценообразования, Вы никогда не компенсируете свои накладные расходы и в конце концов понесете убытки. Вы можете предоставлять скидки с вашей цены только при условии, что потребители, оплачивающие полную стоимость, никогда об этом не узнают, либо если Вы объявите, что за полную цену потребители получат лучший товар.

Никогда не прибегайте к предельному ценообразованию, если:

  • используются ресурсы, которые могут быть употреблены с большей отдачей;
  • это может привести к ожиданиям снижения цен на рынке со стороны потребителей;
  • может быть причинен ущерб денежному обороту;
  • это может привести к демпингу на Вашем традиционном рынке;
  • оно не было продумано как часть обоснованной стратегии, принятой на определенный период времени;
  • Вы не уверены в структуре себестоимости Вашей продукции и размерах компенсации расходов.

Каким образом ценообразование зависит от этапа жизненного цикла товара?

Жизненный цикл товара отражает динамику продажи по мере развития рынка. Ценовая политика компании должна учитывать, на каком этапе своего жизненного цикла находится той или иной товар или услуга.

Этап выхода на рынок.

На этом этапе возможны две стратегии ценообразования, исходя из оригинальности Вашего товара:

  • если Ваш товар явно отличается от товара Вашего конкурента, и Вы убеждены, что это отличие сохранится в течение определенного времени, Вы можете устанавливать высокие цены, как если бы Вы обладали чем-то вроде монополии;
  • если Ваш товар мало отличается от товара Вашего конкурента или вообще не отличается, Вы должны устанавливать низкую цену, чтобы выдержать конкуренцию и завоевать рынок.

Другими словами, чем более оригинален и необычен Ваш товар, тем более высокую цену Вы можете назначить. Не забывайте также, что цена должна быть достаточно высокой, чтобы оплатить расходы на рекламу, продвижение товара на рынок и продажу. Слишком низкая цена на этой стадии может привести к неудаче, так как у Вас просто не будет средств для того, чтобы довести Ваш товар до потенциальных потребителей и убедить их приобрести его.

Этап расширения продаж.

В этот период товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Можете быть уверены, что Ваши конкуренты быстро отреагируют на требования рынка. С учетом этого Ваша цена может определяться только исходя из поведения конкурентов и их реакции на Ваши ценовые инициативы. Хотя на этом этапе Ваш выбор может быть несколько ограничен ценами конкурентов, любые изменения или отличия, которые Вы внесете в Ваш товар, могут быть вознаграждены более высокой ценой.

Этапы замедления и зрелости.

Здесь возможны две стратегии ценообразования:

  • Вы можете стабилизировать цену, признав, что война цен на этом этапе ведет к поражению;
  • Вы можете повысить цену на том основании, что некоторые конкуренты могут оставить рынок и можно извлечь больше пользы из снижения объема продажи.

Этап спада.

Здесь возможны две стратегии:

  • если у Вас еще сохраняется элемент оригинальности, Вы можете устанавливать высокие цены, так как немногие конкуренты решатся вести борьбу на заметно затухающем рынке;
  • если Ваш товар не обладает большой оригинальностью, его цена должна быть ниже среднерыночной, чтобы привлечь потребителей (но к этому времени Вы должны решить вопрос о целесообразности дальнейшего производства этого товара).

Какую бы стратегию Вы ни избрали на этом этапе, Ваш основной интерес к товару должен быть основан на стремлении к достаточному денежному обороту, который позволит Вам вкладывать деньги в новые товары. Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, Вы должны отказаться от него и перейти к новому.

Как выглядит схема ценообразования?

Схема ценообразования выглядит следующим образом:

Определите разброс цен у конкурентов, в пределах которого Вы можете устанавливать приблизительную "ходовую" цену Вашего товара с учетом его себестоимости. Чем выше спрос на Ваши товары, чем оригинальнее они по сравнению с товарами Ваших конкурентов, тем больше у Вас шансов поднять цену до верхнего предела. Но, к сожалению, возможно и обратное.

Цена не может иметь постоянную величину, т.к. на нее влияет спрос потребителей, цены на рынке сырья, ценовые изменения у конкурентов и т.п. Ваши цены в зависимости от внешних условий должны обладать гибкостью, которая достигается с помощью ценовой политики. Вы должны постоянно пересматривать Вашу ценовую политику, вносить в нее небольшие либо глобальные изменения и использовать в соответствии с обстоятельствами. Рассмотрим основные варианты ценовой политики:

  • Завышение цены.
  • Занижение цены.
  • Цены со скидкой.
  • Договорные цены.

Политика "завышения цены" - что это?

Завышение цены - это стратегия "снятия пенок" с рынка, невзирая на возможность расширения продажи при снижении цен.

Вы можете завышать цены только в тех случаях, когда Ваши товары существенно отличаются от товаров Ваших конкурентов. Для малой фирмы завышение цены может быть привлекательным вдвойне. Высокая цена подразумевает высокую прибыль при меньшем объеме продажи, что в свою очередь означает меньшие инвестиции в основной капитал. Это не только улучшает возврат капитала, но и требует меньших инвестиций в бизнес. Поскольку наличие финансовых ресурсов имеет решающее значение для большинства фирм, этот момент очень важен. Неудивительно, что специалисты очень часто для улучшения положения фирмы рекомендуют политику завышения цен, поэтому такой путь заслуживает серьезного внимания.

Основания для завышения цен:

  • Вы сокращаете капитал, необходимый для вложения в Ваш бизнес.
  • Вы сохраняете контроль над Вашим бизнесом путем ограничения его размера.
  • При достижении производственной мощности у Вас нет возможности продавать товары, производимые в результате дальнейшего совершенствования производства.
  • Модные товары с коротким жизненным циклом часто выгоднее продавать по высокой цене в ограниченном количестве.
  • Это позволяет увеличить прибыль, не повышая производительности.
  • Если Ваш товар достаточно оригинален, Вы можете увеличить свою прибыль.

Существует опасность, что высокие цены привлекут на рынок новых участников. Но если малая фирма имеет относительно небольшую производительность и ее продукция достаточно оригинальна, на рынке скорее всего будут появляться такие же фирмы, а преимущество сохранится за тем, кто начал первым. При необходимости всегда есть возможность снизить цены при появлении конкурентов.

До тех пор пока объем продаваемых по высокой цене товаров дает достаточную отдачу, завышение цены можно считать эффективной ценовой политикой.

А что такое политика "занижения цены"?

Для проникновения на рынок компании часто используют политику увеличения объема продаж в ущерб прибыли путем снижения цены.

Эта стратегия служит для привлечения большого числа потребителей и увеличения объема продаж, затрудняя таким образом конкурентам проникновение на рынок. В результате растет число потребителей и повышается оборот, что в свою очередь снижает себестоимость продукции, но при этом прибыль приносится в жертву другим целям.

Политика занижения цен часто используется для увеличения доли товара на рынке с намерением в будущем постепенно повышать цены, как только будет завоевана большая часть рынка. Это служит скорее привлечению новых покупателей, чем увеличению объема продажи уже имеющимся потребителям. Основным недостатком такой политики является необходимость снизить цены для всех потребителей, как новых, так и старых. В дальнейшем проблема возникает при попытке восстановить старый уровень цен, так как это может привести к ухудшению отношений с потребителями и даже потере новых потребителей, которых привлекла низкая цена, а не достоинства Вашего товара. Следует также принять во внимание реакцию Ваших конкурентов. Не стоит прибегать к слишком резкому снижению цен, которому должны будут последовать конкуренты. Понижение цен надо проводить крайне осторожно.

Занижение цен может быть полезным при введении на рынок нового товара. Низкая цена поможет завоевать рынок сбыта, на котором еще нет постоянных потребителей. При этом следует учитывать жизненный цикл товара. Вам может и не понадобиться искусственно заниженная цена, если Ваш товар достаточно оригинален и привлекателен.

В чем суть политики "цены со скидкой "?

Цены со скидкой имеют много общего с занижением цены. Их можно предлагать потребителю с разной целью, например как стимул для:

  • испытания новых товаров;
  • привлечения новых потребителей;
  • размещения больших заказов;
  • быстрой оплаты счетов.

Совершенно очевидно, что скидки должны быть стимулом для потребителей. При этом нужно достичь следующего баланса: скидка должна быть достаточно большой, чтобы привлечь потребителя, но не настолько, чтобы уменьшить прибыль.

Если Вы решили прибегнуть к скидкам, необходимо помнить следующее.

  • Подходите к скидкам творчески - например, устанавливайте разные скидки для разных групп потребителей.
  • Используйте скидки для распродажи залежавшихся запасов или увеличения объема заказов.
  • Постоянно пересматривайте скидки; сохраняйте гибкость.
  • Пусть потребители просят сделать скидку, не предлагайте ее автоматически.
  • Не устанавливайте скидки только потому, что все это делают.
  • Не пользуйтесь скидками, если есть другие способы достичь Ваших целей.
  • Не рекламируйте скидки.
  • Убедитесь, что скидки не рассматриваются как подачка для покупателей, скидки должны всегда предназначаться закупающей фирме, а не ее представителям.

В чем заключается политика "договорных цен"?

Договорная цена - это разновидность цены со скидкой, использование которой требует особого профессионализма.

Многие малые фирмы, а иногда и крупные, сталкиваются с тем, что потребители не всегда готовы принять предлагаемую им цену. Они используют все возможности, чтобы договориться о более низкой цене. Проблема состоит в том, что такие потребители, возможно, проводят много времени за переговорами с разными поставщиками и имеют в этом большой опыт.

Вы же можете относиться к переговорам как к побочной и не очень приятной деятельности. Тем не менее, Вы должны тоже подойти к этому квалифицированно.

Во время переговоров следует придерживаться определенных правил:

  • Относитесь к покупателям как к равным - они также заинтересованы в покупке Вашего товара, как Вы в его продаже, иначе бы они не теряли времени на встречу с Вами.
  • Четко определите цель переговоров; составьте перечень всего, чего Вы хотите достичь или узнать о покупателе и его положении.
  • Определите границы, за рамки которых Вы не будете выходить.
  • Будьте реалистом - определите, чего Вам будут стоить любые возможные уступки с Вашей стороны.
  • Не позволяйте манипулировать собой, будьте готовы сказать "нет". Получение заказа по слишком низкой цене в конечном счете может привести к плачевным результатам.
  • Имейте в виду, что агрессивное поведение используется в основном для испытания Вашего характера и решимости. Не попадайтесь на удочку, сохраняйте спокойный, деловитый тон.
  • Если Вам не хватает какой-то существенной информации, будьте готовы прервать дискуссию до получения таковой - импровизация может дорого стоить.
  • Стремитесь к сотрудничеству, а не к конфликту, который можно определить как попытку одного выиграть за счет другого.
  • Прежде чем приступить к обсуждению деталей, выслушайте покупателя и попытайтесь понять его потребности.
  • Если у Вас возникли сомнения, попытайтесь обобщить все, что уже было обсуждено и согласовано, примите к сведению достигнутые соглашения и переходите к обсуждению новых вопросов.
  • Будьте готовы идти на уступки, чтобы Вам ответили тем же. Так Вы сможете получить уступки, представляющие для Вас ценность, в ответ на Ваши уступки, которые Вам ничего не стоят, но тем не менее имеют значение для другой стороны.
  • Держитесь своей цены до последнего.
  • Постоянно подчеркивайте, какую выгоду принесет Ваше предложение.

Что влияет на выбор ценовой политики?

Ценовая политика определяется:

  • Вашими затратами (себестоимость);
  • Вашим рынком и ценами Ваших конкурентов;
  • Ценностью Ваших товаров и услуг для потребителей.

При выборе ценовой политики Вы должны руководствоваться целями, которые зависят от того, чего Вы хотите достичь на рынке, т.е. от Ваших рыночных целей:

  • получение максимальной прибыли;
  • проникновение в новую область;
  • сохранение потребителей;
  • использование резервных возможностей;
  • повышение отдачи от продажи;
  • захват места на рынке;
  • ускорение оборота или распродажа запасов;
  • победа над основными конкурентами;
  • улучшение денежного оборота;
  • защита от конкурентов;
  • создание имиджа товаров;
  • привлечение крупных оптовиков;
  • дискредитация бизнеса (намеренное завышение цены на неходовые товары).

Следует помнить, что цели Вашей ценовой политики должны соответствовать Вашим общим рыночным стремлениям. Например, если Вы хотите проникнуть в новую область, Вы должны забыть о максимальной прибыли, так как эти две цели несовместимы.

Каковы наиболее распространенные ошибки менеджеров при формировании политики ценообразования?

Заблуждений менеджеров, связанных с вопросами ценообразования, достаточно много. Рассмотрим некоторые из них:

  • Только низкая цена позволяет получить заказ.
    Существуют ситуации, когда занижение цен имеет смысл, но постоянное проведение политики низких цен редко заканчивается успешно. Например, если Вы поставляете товары, ассоциирующиеся с дорогим образом жизни, их низкая цена может создать впечатление дешевизны, а значит, их неадекватности.
  • Покупатели делают покупки разумно.
    Хотя покупатели могут вести себя разумно, они, как и все люди, подвержены эмоциям. Поскольку такие эмоции, как страх, алчность, беспокойство и т.п., часто влияют на рациональное мышление, поведение человека трудно предсказать.
  • Качество определяет цену.
    Качество не определяет цену, хотя оно может быть важным фактором для установления цены некоторых товаров и услуг. На практике часто происходит наоборот - при отсутствии иной информации цена рассматривается потребителем как индикатор качества. Поэтому порой цена используется как средство воздействия на восприятие качества продукции отдельными группами потребителей.
  • Для достижения успеха цены должны быть близкими к ценам конкурента.
    Некоторые бизнесмены считают, что проблема ценообразования состоит в том, чтобы узнать, сколько стоят конкурирующие товары, а затем назначить цену немного выше или ниже цены, установленной преуспевающим конкурентом. Такой путь может быть ошибочным. Если потребитель воспринимает Вашу продукцию как превосходящую по качеству продукцию Вашего конкурента, он может заплатить за нее гораздо больше.
  • Если вы не являетесь владельцем крупной фирмы, у вас мало шансов управлять ценами.
    Хотя крупные фирмы стремятся диктовать цены на рынке на товары, это еще не значит, что Вы должны им следовать. Малый бизнес должен обладать большей гибкостью, чем крупные компании. Возможно также, что Вы установите более тесную личную связь с Вашими потребителями, и это обеспечит Вам лояльность с их стороны. Таким образом, Вы можете устанавливать цены на уровне, который устраивает Вас.
  • Производитель контролирует окончательную цену для потребителя.
    Производители могут контролировать цену для потребителя только в двух случаях:
    - если они продают свою продукцию непосредственно потребителю;
    - если они так могущественны, что могут доминировать на всех стадиях распределения.

    Фактически окончательную цену контролируют посредники и розничные торговцы. Получаемая ими прибыль должна быть такой, чтобы им было выгодно продавать Вашу продукцию, и этот фактор должен учитываться в Вашей стратегии ценообразования,
  • Цена должна быть низкой для получения первого заказа и возрастать при продолжении бизнеса.
    Низкая цена для получения первого заказа может фактически привести к обратным результатам по двум причинам:
    - в представлении потребителя закрепится определенное соотношение цены с ценностью товара, и цену в дальнейшем будет трудно изменить;
    - изменение ситуации на рынке, например, ужесточение конкуренции, может сделать невозможным дальнейшее повышение цены.
Выводы и рекомендации

1. Установление цены на товар - это одно из наиболее важных решений, которое влияет на объем продаж, прибыльность и Ваше положение на рынке.

2. Основными факторами, влияющими на назначение цены, являются:

  • уровень издержек производства;
  • степень конкуренции на рынке;
  • вид товара или услуги;
  • имидж компании;
  • соотношение спроса и предложения на рынке;
  • факторы <внешней среды> (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

3. Рассматривая проблему ценообразования, необходимо иметь в виду два принципиальных момента:

  • бизнес всегда развивается в условиях конкуренции;
  • ценообразование - это центральный вопрос для любого успешного бизнеса, и к нему надо подходить вдумчиво.

Вверх

7.4. Анализ себестоимости продукции.

Поскольку себестоимость продукции - это основной ценообразующий и прибылеобразующий фактор, то анализ себестоимости позволяет, с одной стороны, дать оценку эффективности использования ресурсов, а с другой - определить резервы увеличения прибыли и снижения цены единицы продукции.

В чем заключается сущность анализа себестоимости продукции?

Анализ себестоимости проводится по следующим основным направлениям:

  • анализ динамики себестоимости и факторов ее изменения;
  • анализ влияния объема и структуры продукции на себестоимость единицы продукции;
  • анализ структуры себестоимости, ее динамики.

Анализ себестоимости может проводиться как:

  • Ретроспективный. Проводится с целью накопления информации о динамике затрат, факторах их изменения. Результаты ретроспективного анализа используются для определения плановой себестоимости продукции, формирования ценовой политики, разработки управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции.
  • Оперативный. Проводится ежедневно или по данным учета за 1, 5, 10 дней. Направлен на своевременное выявление непроизводительных затрат и потерь. Результаты оперативного анализа используются для гибкого маневрирования ресурсами.
  • Предварительный. Проводится на этапе проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.
  • Перспективный (прогнозный). Оценивает возможное увеличение или снижение себестоимости продукции в целом и отдельных изделий в связи с прогнозируемыми изменениями на рынке ресурсов.

Где найти информацию для анализа себестоимости продукции?

Основными источниками информации для анализа себестоимости являются:

  • данные статистической отчетности,
  • "Отчет о затратах на производство и реализацию продукции",
  • данные бухгалтерского учета,
  • синтетические и аналитические счета, отражающие затраты материальных, трудовых и денежных средств,
  • соответствующие ведомости, журналы-ордера и в необходимых случаях первичные документы - плановые (сметные) нормативные данные о затратах на производство и реализацию продукции и отдельных изделий.

Как осуществляется анализ динамики себестоимости продукции и каковы факторы ее изменения?

Для анализа динамики себестоимости продукции Вам необходимо сравнить фактическую себестоимость с плановой себестоимостью и с себестоимостью прошлых лет.

На себестоимость продукции могут оказывать влияние следующие факторы:

Изменение данных факторов необходимо отслеживать и по возможности устранять их негативные влияния.

Как осуществляется анализ влияния объема и структуры продукции на себестоимость единицы продукции?

Для анализа себестоимости единицы продукции Вам необходимо рассчитать и проанализировать следующие данные:

Наименование изделия Количество изделий Себестоимость единицы изделия, руб. Себестоимость продукции, руб. Отклонение себестоимости продукции от плана, +
план факт план факт план факт
шт. % шт. %
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
А Б В гр.2*гр.6 гр.4*гр.7 гр.9 - гр.8
Итого: 100 100

Себестоимость единицы продукции в целом по предприятию (итого гр.6 и гр.7) рассчитывается делением совокупной себестоимости (итого гр.8 и гр. 9) на количество продукции. По получившимся данным можно судить об изменении себестоимости единицы продукции, на которую могли оказать влияние структурные сдвиги в выпуске продукции и себестоимости единицы продукции по каждому наименованию.

Для оценки влияния структурных сдвигов на себестоимость единицы продукции проводится перерасчет себестоимости единицы продукции по плану на фактический выпуск по каждому наименованию продукции. Делением полученной суммы на фактический объем выпуска определяется плановая себестоимость единицы изделия при фактической структуре. Таким образом, влияние структурных сдвигов на себестоимость единицы продукции будет равна разнице между плановой себестоимостью единицы изделия при фактической структуре и плановой себестоимостью единицы изделия при плановой структуре (итого гр.6).

Влияние изменений в себестоимости единицы продукции по видам продукции на совокупную себестоимость единицы продукции определяется вычитанием плановой совокупной себестоимости при фактической структуре из фактической совокупной себестоимости единицы продукции (итого гр.7).

Как осуществляется анализ структуры себестоимости, ее динамики?

Анализ структуры себестоимости по элементам расходов Вы можете провести в виде такой таблицы:

Элементы затрат За предшествующий год По плану за отчетный год Фактически за отчетный год Изменение факта по сравнению, %
руб. % руб. % руб. % с предш. годом с планом
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1. Материальные затраты 2. Затраты на оплату труда 3. Отчисления от ФОТ 4. Амортизация 5. Прочие затраты гр.7 - гр.3 гр.7 - гр.5

Анализ структуры себестоимости проводится сопоставлением удельных весов отдельных элементов с планом и в динамике.

Данный анализ позволяет своевременно реагировать на отклонения от плановых показателей себестоимости, выявлять негативные тенденции изменения себестоимости, принимать конкретные управленческие решения по их устранению или согласованию.

Анализ изменения себестоимости под влиянием различных факторов выявляет экономию или перерасход затрат на производство, которые являются резервами снижения себестоимости.

Выводы и рекомендации

1. Текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции составляют себестоимость продукции.

2. Себестоимость продукции характеризует эффективность использования ресурсов.

3. Ретроспективный анализ себестоимости позволяет выявить и измерить влияние как внешних факторов, оказывающих воздействие на формирование затрат, так и факторов, обусловленных изменениями в организации и технологии производства.

4. Результаты ретроспективного анализа себестоимости являются основанием для определения плановой себестоимости продукции.

5. Выявлению резервов снижения себестоимости способствует проведение анализа структуры себестоимости продукции на основе группировки издержек по различным классификационным признакам в зависимости от целей управления.

6. Перспективный анализ затрат является непосредственным продолжением ретроспективного анализа и предназначен для формирования оптимального ассортимента, выбора базовой стратегии маркетинга.

7. Особенно важно проведение предварительного анализа на первой стадии жизненного цикла изделий - на этапе проведения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

Вверх к содержанию главы

Содержание модуля
1 Общие подходы к управлению производством
2 Стратегия организации производства
3 Обслуживание производства
4 Производственная программа
5 Планирование материальных ресурсов
6 Планирование трудовых ресурсов
7 Планирование результатов производства
8 Экономические и производственные риски
9 Приложения

Опубликовано в https://www.dist-cons.ru