–Т–љ–µ–і—А—П—П —Б—В–∞–љ–і–∞—А—В—Л –Ш–°–Ю —Б–µ—А–Є–Є 9000, –≤—Л –њ–Њ–≤—Л—И–∞–µ—В–µ —Н—Д—Д–µ–Ї—В–Є–≤–љ–Њ—Б—В—М —Б–≤–Њ–µ–≥–Њ –±–Є–Ј–љ–µ—Б–∞.

Ћучше меньше, да лучше

(ѕрактическое руководство по разработке новых товаров)

¬алентин ѕерци€
aup.ru
¬сем нам знакомо странное и многогранное ощущение, остающеес€ во всех част€х тела после "общени€" с продавщицами советского образца. ’амство, процветавшее в советских продмагах, уступило место холодному презрению или простому пренебрежению.  ак ни странно, не люб€щие покупателей продавцы еще присутствуют во многих магазинах столичного  иева. “ем не менее, с позапрошлого года в моем арсенале по€вилс€ один приемчик, которым можно вызвать €рость у любого, даже очень закаленного в борьбе с покупател€ми, продавца. „тобы довести до белого калени€ персонал не полюбившейс€ вам торговой точки, необходимо медленно осмотреть прилавки с минеральной, сладкой и питьевой водой (которые, как правило, даже в самом "зачуханом" магазине лом€тс€ от дес€тков наименований продуктов), и, обраща€сь к спутнику или, за неимением оного, к самому себе, с выражением скуки на лице медленно и четко произнести фразу: "¬от, понаставили воды немер€но, а пить нечего!" “еперь, пока продавец и присутствовавший при этой сцене товаровед наход€тс€ в состо€нии грогги и не могут произнести в ответ ни слова, у вас есть врем€, что бы спокойно и с чувством выполненного долга удалитьс€.

Ќечего пить

»ндустри€ напитков различного типа, наверное, сама€ передова€ в ”краине. ќтносительна€ легкость производства питьевой, сладкой газированной и прочих напитков, - скважина, подготовка воды, концентрат, PET-форма, станок и склад, стала причиной того, что за последние п€ть лет отрасль выросла гигантскими темпами, завалив прилавки страны сотн€ми наименований продукции. “акое бурное развитие помимо общего положительного аспекта насыщени€ рынка имеет два огромных отрицательных момента дл€ производителей: усиление конкуренции и... обучение потребителей. ≈сли первый момент - конкуренци€, - вопросов ни у кого не вызывает (ну кому охота соревноватьс€, значительно при€тнее быть монополистом), то второй, обучение потребителей, еще не осознанна€ многими производител€ми огромна€ опасность.  онечно, с точки зрени€ покупателей и рынка вообще, увеличение количества и качества товаров есть огромное благо. » любой производитель в принципе должен приветствовать развитие рынка. ќднако каждый новый продукт повышает осведомленность и привередливость покупател€. — каждым днем ему хочетс€ попробовать что-то новенькое, в оригинальной упаковке и со свежим вкусом. ј это значит, что в борьбе за каждую копейку из кошелька потребител€, производитель вынужден все врем€ находитс€ в движении и, анализиру€ рынок, спрос и конкурентов, выпускать все новые и новые продукты.

Ќовые продукты - двигатель современной экономики

¬ мире существует только один пример самого успешного опыт разработки новых продуктов, который коснулс€ подавл€ющего большинства населени€ земного шара. »м€ примера - операционна€ система Windows. Ќесмотр€ на то, в каждом новом продукте, выход€щем из мастерских г-на √ейтса, специалисты обнаруживают огромное количество ошибок, скорость и напор мирового софтверного гиганта обескураживают. √лавный принцип успеха: "ћы заставим вас купить все наши новинки, даже если они вам не нужны". ѕочему же Microsoft и подобные им производители все-таки умудр€ютс€ всучивать свои не всегда нужные товары миллионам умственно вполне полноценных покупателей? Ќе особо вдава€сь в детали, можно сказать, что новые товары нужны одновременно и покупател€м и производител€м. —огласно психологическим наблюдени€м, только по€вление слова "новинка" на упаковке товара повышает внимание к нему со стороны потенциального покупател€ в несколько раз. Ћюд€м свойственна т€га ко всему новому и неизведанному. ћы слабы, надоевшие и устаревшие вещи нам посто€нно хочетс€ мен€ть на необычные и ультрамодные. јналитики компьютерной индустрии были поражены небывалым спросом на компьютеры iMac производства фирмы Apple. Ќичего сверхнеобычного в новом вычислительном средстве не было: мощность - стандартна€, монитор - привычный, выполн€емые операции - как у всех. ќднако публика сходила с ума, толп€сь в магазинах и обрыва€ телефоны реселлеров. ѕри ближайшем рассмотрении оказалось, что основным движителем покупательской истерии €вились не вычислительные характеристики компьютера, не его цена и не качественна€ рекламна€ компани€, а... необычный дизайн вещицы. “ак мода на новое сокрушила один из последних оплотов рациональности.

ѕроизводителю выпуск новых продуктов необходим как воздух. ¬згл€нув на общеизвестную иллюстрацию жизненного цикла товара (рис.1.), можно видеть, что, если выпускаемый компанией товар (группа товаров) находитс€ на этапе зрелости или умирани€ и у компании нет никаких новинок, которые могли бы прин€ть эстафету "прибыли", то кризис неминуем. ѕроизводителю придетс€ по всем канонам маркетинговой науки поддерживать "старичка" на плаву, что иной раз обходитс€ недопустимо дорого. ≈сли же фирма заранее побеспокоитс€ о "смене поколений" (рис.2.), и будет это делать на регул€рной основе, то на каждый "уход€щий" товар будет приходитьс€ один, а то и более, генерирующих прибыль.

ћы не будем более подробно останавливатьс€ на конкуренции, обновлении технологического парка, смене потребительских предпочтений или моральной усталости товара, на всем том, что также пр€мо подталкивает производителей к разработке новых товаров. ѕредположим, что обо всех этих факторах производители тем или иным образом слышали. Ќаша задача сегодн€ - ув€зать все факторы, внешние и внутренние, "подталкивающие к" и "вли€ющие на" разработку новых продуктов в единую систему.

» к гадалке не ходи...

Ќе надо ходить к гадалке, чтобы с уверенностью сказать, что сегодн€ подавл€ющее большинство украинских производителей выпускает новинки "на авось": есть лини€, прикупили концентрат, разлили, будем пытатьс€ продавать. “ем не менее, существует достаточно определенный и пон€тный способ создани€ новых продуктов. Ётот способ позвол€ет производителю свести к минимуму риск выпуска продукции, котора€ не будет востребована рынком. Ѕолее того, правильным образом организовав работу, производитель сможет до некоторой степени автоматизировать схему выпуска новых продуктов. „то приведет к уменьшению веро€тности ошибки, приданию определенности и предсказуемости процессу.

Ќиже мы расскажем о том, какие существуют этапы в производстве новых продуктов и как можно "автоматизировать" систему производства новых продуктов.

12 шагов к успеху

ѕосле анализа дес€тков документов западных фирм, специализирующихс€ в разработке новых продуктов, проработке тематической литературы и обобщени€ собственного опыта работы на рынке, сотрудники BrandAid, недавно образованного брэнд-консультационного агентства, разработали 12-и шаговую программу создани€ нового продукта на рынке.

B таблице є1 приведена эта программа и описание каждого этапа, вход€щего в нее. ¬нимательно ознакомившись с ними, вы сможете более-менее €сно представить себе ту долгую и полную трудностей дорогу, котора€ зоветс€ "разработка нового продукта". —о стороны специализированной компании по разработке новых продуктов нам бы хотелось обратить особое внимание производителей на те этапы работы, на которых им не обойтись без посторонней помощи, и на те, которые он не сможет переложить на плечи других.

Ётапы, где помощь со стороны необходима:

Ётап є1. ќсознание необходимости в производстве нового продукта

≈стественно, что никто кроме вас не сможет пон€ть, нужен или нет компании новый продукт. Ѕывают, конечно, случаи, когда сторонние консультанты подсказывают владельцам, что им пора подумать о новинках, но это должно быть скорее исключением, чем правилом. –еальна€ помощь со стороны может придти в виде анализов рынка и отчетов об исследовани€, в которых прогл€нет незаполненна€ рыночна€ дыра.

Ётап 4. јнализ внешних возможностей.

јбсолютно невыполнима€ самосто€тельно задача! ≈сли вы хотите действительно выпустить новинку, а не загрузить простаивающие линии, то взгл€д на рынок, потребителей, конкурентов и, в конце концов, на ваш заводик со стороны просто необходим.

Ётап 5. √енераци€ идей.

70 к 30, что вам лучше обратитьс€ к консультантам.  онечно, на вашей фирме работает куча талантливых людей, но как вы думаете, сколько из них знает более п€ти техник генерации идей? ј сколько вообще знает о том, что идеи можно генерировать, а не найти под €блоней?

Ётап 9. “естирование концептов.

ќп€ть надо привлекать людей со стороны. “олько платить нужно тем, кто умеет организовать и провести специальные исследовани€ по тестированию концепций. ”чтите, фокус-группа тестированию упаковки или телеролика многим отличаетс€ от фокус-группы по тестированию концепций новых продуктов. Ќе забудьте спросить представителей исследовательских компаний, попавших в ваш short-list, занимались ли они когда-нибудь подобным. ≈сли нет, лучше поискать других.

Ётап 10. ѕрограмма выпуска товара на рынок.

«десь вам стоит привлечь к сотрудничеству специалистов по направлени€м. ≈сли вы работаете со сторонней системой распространени€ товара и никогда в жизни не составл€ли план по рекламе, то лучше обратитьс€ к тем компани€м, которые знают в этом толк. “ем более, что, возможно, они же и будут помогать вам в будущем.

Ётап 11. “естирование товара на рынке.

—трашно дорогое, но зачастую очень прибыльное меропри€тие. јвтор лично знаком с компанией, котора€ умудр€етс€ тестиру€ новинки, как минимум "отбивать" свои затраты по их выпуску. “ем не менее, с каждым днем рынок становитс€ все жестче, поэтому рано или поздно тестирований не избежать многим производител€м. ќрганизовать этот сложный процесс в одиночку очень и очень т€жело.

ј в остальном, прекрасна€ маркиза...

ќстальные этапы можно освоить самосто€тельно. ј можно также попросить сторонних специалистов помочь в их прохождении. „естно говор€, € бы рекомендовал нанимать экспертов, которые могут организовать проект по выпуску нового продукта "от и до". ѕочему не самосто€тельно? “ому есть множество причин, но давайте остановимс€ на главных трех.

ѕервое. ¬ы должны создать процедуру разработки нового товара на своем предпри€тии от начала до конца. „то это значит? ѕродумать, что и за чем должно идти, какие бумаги надо заполн€ть дл€ отчетности, и что с ними потом делать, кто и за что отвечает, как распределить работы внутри компании и за ее пределами, на основании каких критериев следует принимать решение на каждом шаге проекта и еще множество "кому" и "что". ѕо-хорошему, такой подготовительный этап, даже с учетом того, что из этой статьи вы вынесли множество полезной информации, займет не один мес€ц.

¬торое. ¬ы должны создать команду по разработке нового продукта и четко расписать об€занности каждого игрока. ѕомимо того, что каждый из них должен работать на своем рабочем месте и помимо того, что каждому из них придетс€ обучатьс€ новым знани€м (заказ исследований, анализ данных, контроль дизайнеров и пр.), кто-то должен будет координировать работу не только этой инициативной группы, но и всех остальных сотрудников, вовлеченных в разработку. », более того, удерживать в голове и на бумаге все этапы работы с тем, чтобы, в конце концов, вс€ эта каша соединилась в одной точке и соединилась результативно!

» третье. ¬ы должны все сделать на таком качественном уровне, чтобы в результате получилс€ реальный новый продукт, а не "хотели-как-лучше-а-получили-как-всегда". ѕоэтому лучше, чтобы первых пару раз все было сделано теми людьми, кто на этом съел если не собаку, то хот€ бы пару хом€чков. ѕозвольте специалистам придти вам на помощь, понаблюдайте за ними, а потом, если будет на то желание, встройте их опыт и знани€ в вашу производственную систему. “аким образом, вы не только не потратите лишних денег, но, на самом деле, сэкономите и деньги, и врем€!



“акже на сайте:
"ћатрица изменений" - инструмент управлени€ трансформацией компании
ѕосредственность сгубила кошку. ‘оррест √амп рассуждает о качестве

ѕодготовлено при поддержке:

ќ проекте

quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посв€щенных менеджменту качества во всем его разнообразии.

Ќам более 7 лет, и все это врем€ ресурс пополн€етс€ новыми и новыми материалами, почти ежедневно. ≈сли вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.

 роме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.

ƒобавить в "»збранное"

–екомендуем

Ќаш новый проект:
¬се о качестве менеджмента
»збранные книги

–еклама на сайте





 ак сюда попасть?