Подчиненного не надо учить, ему надо дать шанс. (М.Е. Литвак)
Удовлетворенность потребителей и лояльность
Геннадий Ли
Та небольшая разница между просто
удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребителями может
разрушить компанию.
В своей работе я
использовал материалы статей Джозефа Пайна, Дона Пепперса и Марты
Роджерс (Joseph Pine, Don Peppers, and Martha Rogers "Do You Want to
Keep Your Customers Forever?"/HBR, July 1995), Томаса Джонса и Эрла
Сассера (Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr. "Why satisfied
Customers Defect"/HBR, Nov. 1995) и Фредерика Рейч-хельда (Frederick
F. Reichheld "Learning from Customer Defections"/HBR, Apr. 1996).
Интерес к этой теме у меня возник при
подготовке материалов к семинару по маркетинго-вым исследованиям.
Дело в том, что у Фредерика Рейчхельда существует материал по
проведению маркетинговых исследований, проводимых различными
компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности
потребителей. Наиболее интересной была та часть статьи, в которой
объяснялось, почему при высоких показателям степени
удовлетворенности потребителей, компания продолжала терять рыночные
позиции. Поз-же я обнаружил статьи вышеупомянутых авторов и
использовал тот материал в настоящей работе.
Лояльность (loyalty) - под лояльностью мы
будем подразумевать такое образно положи-тельное отношение
потребителей в отношении всего, что касается деятельности
организа-ции, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или
оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации,
торговым маркам, логотипу и т.д.
Именно
наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения
потребителей к дан-ной компании, продукту и является основой для
стабильного объема продаж. Что в свою очередь является
стратегическим показателем успешности компании.
Говоря о лояльности можно также
предположить, что лояльными можно назвать тех по-требителей, которые
достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования това-ра)
остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.
Одной из основ лояльности является
позитивный опыт, который получил потребитель в процессе
покупки/потребления данного продукта или услуги. Например, если вы
полно-стью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех
прочих неизменных фак-торах в последующий раз вы сделаете свой
потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу
этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства,
зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше
благоприят-ное отношение может быть перенесено и на моющие средства
этой компании.
Далее мы рассмотрим то, как
влияет лояльность (т.е. количество постоянных потребите-лей среди
всего количества клиентов компании) на прибыль организации.
постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные
покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот
фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии
компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем
более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно
образно на-зывать долгосрочными потребителями. Они покупают больше,
меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени
обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и
способствуют привлечению новых потребителей. Что самое
примеча-тельное в них, так это отсутствие так называемых стартовых
расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители
настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа
долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов
приводит к увеличению прибылей на 100%.
Очевидно, что лояльность базируется на
чувстве удовлетворенности. Поэтому одним из важных вопросов является
то, каким образом измерять степень удовлетворенности поку-пателей
товаром или услугой и в какой зависимости находится лояльность.
1 - полностью неудовлетворенные
2 - неудовлетворенные
3
- нейтральные
4 - удовлетворенные
5 - полностью удовлетворенные
Для иллюстрации этого процесса приведем
пример: собрание руководителей операций типичной компании. Восемь
подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. Все
подразделения ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией
бы-ла разработана программа по выяснению степени удовлетворенности
потребителей.
После обсуждения некоторых
пунктов повестки дня, руководитель кладет на проектор диаграмму
приведенную ниже (уровень удовлетворенности потребителей в 3
квартале). Директор с гордостью отмечает, что 82% потребителей
своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находится
в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены).
Менеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем
ло-яльны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.
Три из восьми подразделений компании имеют
в среднем степень удовлетворенности по-требителей 4,5. Менеджеры
этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие фи-нансовые
вложения не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.
После этого менеджеры анализируют
подразделение с самым низким уровнем удовлетво-ренности потребителей
- 2,7. Это подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем
конкуренции. Уровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что
очень воспри-имчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень
сложно удовлетворить полно-стью и нецелесообразно делать
дополнительные финансовые вложения для увеличения степени
удовлетворенности.
После этого начинается
обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом,
но не в восторге или нейтральны в отношении компании. Уровень их
удовлетво-ренности колеблется от 3,5 до 4,5. Один из менеджеров
высказывается по этому поводу: "Нам нужно выяснить, что не
устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вы-лечить это!"
Другие кивают в знак согласия.
Интересным
в этой ситуации является то, что во многих производящих товары и
оказы-вающих услуги компаниях менеджеры придерживаются той же
позиции, которая была описана в ситуации выше. Убеждения менеджеров
этой компании сформулированы ниже:
Во-первых, они убеждены в том, что очень
сложно полностью удовлетво-рять потребителей, и если уровень
удовлетворенности не ниже 4 можно го-ворить о том, что у компании
достаточно сильные отношения со своими по-требителями. В конце
концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут
быть совершенными, а потребителей трудно удовлетворять полностью.
Во-вторых, финансовые вложения для того,
чтобы сделать из просто удов-летворенных потребителей полностью
удовлетворенных не являются самым мудрым использованием ресурсов. В
некоторых случаях не стоит и пробо-вать это делать (последние 4
подразделение компании).
Наконец,
менеджеры уверены в том, что тем подразделениям, потребители которых
удовлетворены (по нашей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить свои
усилия на тех потребителях, которые не удовлетворены. После того,
как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным
использо-ванием ресурсов будет концентрация усилий на удовлетворение
именно этих категорий потребителей.
После
проведенного авторами интенсивного исследования зависимости степени
удовле-творенности потребителей и лояльности, можно сдать
утверждения о том, что эти убеж-дения глубоко ошибочны. Менеджеры
либо игнорируют, либо не придают должного зна-чения следующим
аспектам этой зависимости:
За исключением
некоторых редких случаев полностью удовлетворенные по-требители
являются ключевой основой для создания лояльности и достиже-ния
долгосрочного финансового успеха. Менеджеры недопонимают разни-цы
между просто удовлетворенными потребителями и полностью
удовле-творенными потребителями. Особенно это ощутимо для компаний,
рабо-тающих в высококонкурентных индустриях. Зависимость лояльности
по-требителей от степени их удовлетворенности показана на графике.
Даже на рынках с невысокой конкуренцией
полное удовлетворение потре-бителей может быть единственным путем
достижения лояльности потреби-телей. Критическим становится
способность организации выделить свой це-левой потребительский
сегмент и предоставлять продукты и услуги, кото-рые полностью
удовлетворяют их потребности.
Качество
продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой
степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации
привлекают не тех потребителей или не способны возвратить
потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с
компанией. По-этому можно говорить о двух типах потребителей:
"правильные" или целе-вые, т.е. те, потребности которых компания
должна быть в состоянии удов-летворить с положительным финансовым
результатом для себя и "непра-вильные", т.е. те, потребности которых
компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в
структуре потребителей неправильных по-требителей - результат плохо
организованного процесса привлечения новых и удержания старых
клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обна-руживать
"неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и
фи-нансовые ресурсы организации.
Разная
степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и тре-бует
различных методов улучшения. Существую 4 основных составляющих
воздействия на удовлетворенность потребителей:
основные черты продукта или услуги, которые
потребители ожидают от всех ваших конкурентов;
основная система обслуживания продукта и его
поддержки;
способность компании компенсировать
ущерб;
способность организации удовлетворять
персональные запро-сы потребителей (либо дифференцировать товар).
Хотя результаты исследований уровня
удовлетворенности потребителей яв-ляются важным индикатором,
полагаться главным образом на них может быть летальным для
организации. Подобного рода исследования могут пре-доставить море
полезной информации, но ее недостаточно для определения стратегии
организации или процесса инновации новых продуктов. Поэтому компании
должны использовать также и другие методы как определять
по-требности настоящих, потенциальных и бывших потребителей. Ниже
при-ведены некоторые рекомендации по тому, как слушать своих
потребителей.
Как слушать потребителей.
В центре любой успешной стратегии по
управлению удовлетворением потребностей не-сомненно находится
способность слушать потребителей. Ниже представлены 5 основных
подходов к процессу слушанья потребностей потребителей:
Индекс удовлетворенности потребителей.
Исследование уровня удовлетворенности по-требителя предоставляет
менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребите-ля к
компании в общем и к конкретному продукту в частности. Так как
данный показатель количественный это позволяет сравнивать показания
за разные периоды времени, между различными подразделениями и
территориями.
Обратная связь. Комментарии
потребителей, жалобы и вопросы. Компания не может ре-шать проблемы
если она не знает в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ
обратной связи очень важен для компании.
Исследования рынка. Несмотря на то, что
компании традиционно инвестируют достаточ-но средств в эту область,
они часто упускают 2 аспекта слушанья потребителей. Важно не только
прислушиваться к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и
тех, кто ухо-дит от вас. Главные вопросы: Какие основные мотивы
подтолкнули Вас на то, что вы ре-шили попробовать приобрести нашу
продукцию? и Что в наибольшей степени повлияло на решение прекратить
покупать продукцию нашей компании? Процесс опроса должен проводится
опытным персоналом.
Персонал, работающий с
потребителями. (frontline personnel) Сотрудники, которые
непо-средственно находятся в контакте с потребителями, могут быть
очень полезны как слуша-тели потребителей. Но для этого они должны
быть соответствующим образом подготов-лены, т.е. знать как это
делать и как хранить и передавать информацию дальше по
инфор-мационным каналам компании.
Стратегические действия. Вовлечение
потребителей во многие аспекты своего бизнеса. В частности при
разработке программного обеспечения компании привлекают будущих
по-требителей уже на этапе разработки товара.
Связь между уровнем удовлетворенности и
лояльностью.
Менеджеры компании Ксерокс,
где проводилось подробное исследование удовлетворен-ности
потребителей, сделали главный вклад в исследование, результаты
которого приве-дены выше. Они, как и авторы статьи разделяли общие
взгляды на следующие моменты.
Высоко
качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе
потребно-стей потребителей, будут способствовать более высокому
уровню удовлетворенности по-требителей. Высокий уровень
удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности
потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой
определяющей долгосрочного финансового успеха организации.
И хотя эти предположения выглядят
очевидными, результаты исследования Ксерокса бы-ли неожиданными:
полностью удовлетворенные потребители (5) были в шесть раз более
готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был
тоже прост: у про-сто удовлетворенных потребителей остается выбор,
то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно
для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему
лояльными потребителями можно назвать только полностью
удовлетворен-ных потребителей.
Как
использовать полученную от потребителей информацию об их степени
удовлетворен-ности.
Информация о степени
удовлетворенности потребителей является отличным показателем того,
насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих
клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того,
чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. Поэтому
стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные
потребители.
Первым шагом можно сделать
контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и
удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято,
последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени
субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы
пытающиеся воздействовать на конечный результат. После-довательность
позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и
строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнивать
эффективность использо-вания ограниченных ресурсов компании в том
или ином регионе, подразделении или про-дукте.
Следующим шагом может быть создание своей
кривой (см. график Зависимость лояльно-сти от степени
удовлетворенности на разных рынках) на основе информации полученной
от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы
влияют на изгиб именно вашей кривой.
Ну и
третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии
увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже приведены общие
рекомендации касательно оп-ределения стратегических действий.
Большая часть ответов
Стратегические действия
Ситуация ?1
2-3
(неудовлетворенные)
Обеспечение базовых
(основных) составляющих продукта, т.е. того, что ожидается от
ка-ждого конкурента в индустрии
Ситуация ?2
3-4 (нейтральные)
Обеспечение соответствующего уровня
сопутствующих услуг, разработка активной поли-тики компенсации
ущерба при возникновении проблем
Ситуация ?3
4-5 (удовлетворенные)
Понимание и удовлетворение конкретных
потребностей клиента значимых для него пер-сонально
Все три приведенные выше ситуации на самом
деле могут выступать в роли последова-тельных этапов завоевания и
удержания потребительской лояльности. Этот трехступенча-тый процесс
имеет ряд важных замечаний. Во-первых, для увеличения лояльности
потре-бителей целого ряда продуктов с разной способностью
удовлетворять потребности тре-буются различные действия. Во-вторых,
очень важно выполнять этапы в той же последо-вательности, в которой
они приведены выше. Конечно, можно совершить прорыв в техно-логии,
изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Но, как
показы-вает практика, очень не многие компании успешны в таких
прорывах.
Подводя итог вышеизложенного,
можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те
компании, которые постоянно и последовательно уделяют внимание этой
зависимости между лояльностью и уровнем удовлетворенности
потребителя. На уровне конкретного потребителя, оценивая то или иное
подразделение и основных игроков в сво-ей индустрии.
Хорст Шульц, президент и председатель
совета директоров сети отелей Ритц (Ritz-Carlton Hotel Company)
(компания-завоеватель Национальной Премии по Качеству Малькольма
Болдриджа) по этому поводу сказал: "До тех пор, пока ваши
потребители не удовлетворе-ны на 100%, и не просто удовлетворены, а
просто в восторге от того, что вы для них де-лаете, вам есть к чему
стремиться. И если вы достигли этих 100% удовлетворенности
по-требителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за
возможными изменениями этих 100%, чтобы быстро изменяться вместе с
ними".
Разработано и опубликовано в ТЮФ Норд Украина
Также на сайте:
Управление изменениями
Анализ трансакционных издержек, связанных с обеспечением качества
Новое на форуме
О проекте
quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посвященных менеджменту качества во всем его разнообразии.
Нам более 7 лет, и все это время ресурс пополняется новыми и новыми материалами, почти ежедневно. Если вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.
Кроме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.
Добавить в "Избранное"