–Т–µ–і—Г—Й–µ–µ —Г—Б–ї–Њ–≤–Є–µ —Б–ї—Г–ґ–µ–±–љ–Њ–≥–Њ —А–Њ—Б—В–∞ - –≥–µ–љ–µ—А–∞—Ж–Є—П –љ–Њ–≤—Л—Е –Є–і–µ–є. (–Ш–Ј –Ј–∞–њ–Є—Б–Њ–Ї –Љ–µ–љ–µ–і–ґ–µ—А–Њ–≤)

”довлетворенность потребителей и ло€льность

   √еннадий Ћи

   “а небольша€ разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными потребител€ми может разрушить компанию.

   ¬ своей работе € использовал материалы статей ƒжозефа ѕайна, ƒона ѕепперса и ћарты –оджерс (Joseph Pine, Don Peppers, and Martha Rogers "Do You Want to Keep Your Customers Forever?"/HBR, July 1995), “омаса ƒжонса и Ёрла —ассера (Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr. "Why satisfied Customers Defect"/HBR, Nov. 1995) и ‘редерика –ейч-хельда (Frederick F. Reichheld "Learning from Customer Defections"/HBR, Apr. 1996).

   »нтерес к этой теме у мен€ возник при подготовке материалов к семинару по маркетинго-вым исследовани€м. ƒело в том, что у ‘редерика –ейчхельда существует материал по проведению маркетинговых исследований, проводимых различными компани€ми на предмет установлени€ми степени удовлетворенности потребителей. Ќаиболее интересной была та часть статьи, в которой объ€сн€лось, почему при высоких показател€м степени удовлетворенности потребителей, компани€ продолжала тер€ть рыночные позиции. ѕоз-же € обнаружил статьи вышеупом€нутых авторов и использовал тот материал в насто€щей работе.

   Ћо€льность (loyalty) - под ло€льностью мы будем подразумевать такое образно положи-тельное отношение потребителей в отношении всего, что касаетс€ де€тельности организа-ции, продуктов и услуг, производимых, продаваемым или оказываемым организацией, персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д.

   »менно наличие этой ло€льности, то есть благопри€тного отношени€ потребителей к дан-ной компании, продукту и €вл€етс€ основой дл€ стабильного объема продаж. „то в свою очередь €вл€етс€ стратегическим показателем успешности компании.

   √овор€ о ло€льности можно также предположить, что ло€льными можно назвать тех по-требителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционировани€ това-ра) остаютс€ с компанией и совершают при этом повторные покупки.

   ќдной из основ ло€льности €вл€етс€ позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потреблени€ данного продукта или услуги. Ќапример, если вы полно-стью удовлетворены качеством шампун€ "ѕантин", то при всех прочих неизменных фак-торах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью веро€тности именно в пользу этой торговой марки. ¬ свою очередь при выборе моющего средства, зна€, что ѕроктер энд √эмбл производит хорошие шампуни, ваше благопри€т-ное отношение может быть перенесено и на моющие средства этой компании.

   ƒалее мы рассмотрим то, как вли€ет ло€льность (т.е. количество посто€нных потребите-лей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. посто€нные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. ћногие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. ¬ообще, чем дольше потребитель общаетс€ с компанией, тем более он дл€ нее ценен в финансовом смысле. “аких потребителей можно образно на-зывать долгосрочными потребител€ми. ќни покупают больше, меньше требуют к себе внимани€ в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. „то самое примеча-тельное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их ло€льности. ƒолгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

   ќчевидно, что ло€льность базируетс€ на чувстве удовлетворенности. ѕоэтому одним из важных вопросов €вл€етс€ то, каким образом измер€ть степень удовлетворенности поку-пателей товаром или услугой и в какой зависимости находитс€ ло€льность.
   

   1 - полностью неудовлетворенные
   2 - неудовлетворенные
   3 - нейтральные
   4 - удовлетворенные
   5 - полностью удовлетворенные

   ƒл€ иллюстрации этого процесса приведем пример: собрание руководителей операций типичной компании. ¬осемь подразделений компании ведут свой бизнес в различных сферах. ¬се подразделени€ ощущают сильное увеличение конкуренции, и компанией бы-ла разработана программа по вы€снению степени удовлетворенности потребителей.

   ѕосле обсуждени€ некоторых пунктов повестки дн€, руководитель кладет на проектор диаграмму приведенную ниже (уровень удовлетворенности потребителей в 3 квартале). ƒиректор с гордостью отмечает, что 82% потребителей своими ответами показали, что уровень их удовлетворенности находитс€ в районе 4 (удовлетворены) или 5 (полностью удовлетворены). ћенеджеры думают, что раз всего 18% всех потребителей менее чем ло-€льны, то это говорит о достаточно хорошем положении компании.

   “ри из восьми подразделений компании имеют в среднем степень удовлетворенности по-требителей 4,5. ћенеджеры этих подразделений пришли к выводу, что дальнейшие фи-нансовые вложени€ не будут способствовать увеличению отдачи от вложений.

   ѕосле этого менеджеры анализируют подразделение с самым низким уровнем удовлетво-ренности потребителей - 2,7. Ёто подразделение оперирует на рынке с высоким уровнем конкуренции. ”ровень прибыли очень не высок и менеджеры считают, что очень воспри-имчивых к изменению цен потребителей этого рынка очень сложно удовлетворить полно-стью и нецелесообразно делать дополнительные финансовые вложени€ дл€ увеличени€ степени удовлетворенности.

   ѕосле этого начинаетс€ обсуждение других 4 подразделений, где потребители довольны в целом, но не в восторге или нейтральны в отношении компании. ”ровень их удовлетво-ренности колеблетс€ от 3,5 до 4,5. ќдин из менеджеров высказываетс€ по этому поводу: "Ќам нужно вы€снить, что не устраивает самых неудовлетворенных потребителей, и вы-лечить это!" ƒругие кивают в знак согласи€.

   »нтересным в этой ситуации €вл€етс€ то, что во многих производ€щих товары и оказы-вающих услуги компани€х менеджеры придерживаютс€ той же позиции, котора€ была описана в ситуации выше. ”беждени€ менеджеров этой компании сформулированы ниже:

   ¬о-первых, они убеждены в том, что очень сложно полностью удовлетво-р€ть потребителей, и если уровень удовлетворенности не ниже 4 можно го-ворить о том, что у компании достаточно сильные отношени€ со своими по-требител€ми. ¬ конце концов, мы живем в реальном мире, где продукты и услуги не могут быть совершенными, а потребителей трудно удовлетвор€ть полностью.

   ¬о-вторых, финансовые вложени€ дл€ того, чтобы сделать из просто удов-летворенных потребителей полностью удовлетворенных не €вл€ютс€ самым мудрым использованием ресурсов. ¬ некоторых случа€х не стоит и пробо-вать это делать (последние 4 подразделение компании).

   Ќаконец, менеджеры уверены в том, что тем подразделени€м, потребители которых удовлетворены (по нашей шкале - 3,5 - 4,5) надо сосредоточить свои усили€ на тех потребител€х, которые не удовлетворены. ѕосле того, как будут обнаружены причины неудовлетворенности, разумным использо-ванием ресурсов будет концентраци€ усилий на удовлетворение именно этих категорий потребителей.

   ѕосле проведенного авторами интенсивного исследовани€ зависимости степени удовле-творенности потребителей и ло€льности, можно сдать утверждени€ о том, что эти убеж-дени€ глубоко ошибочны. ћенеджеры либо игнорируют, либо не придают должного зна-чени€ следующим аспектам этой зависимости:

   «а исключением некоторых редких случаев полностью удовлетворенные по-требители €вл€ютс€ ключевой основой дл€ создани€ ло€льности и достиже-ни€ долгосрочного финансового успеха. ћенеджеры недопонимают разни-цы между просто удовлетворенными потребител€ми и полностью удовле-творенными потребител€ми. ќсобенно это ощутимо дл€ компаний, рабо-тающих в высококонкурентных индустри€х. «ависимость ло€льности по-требителей от степени их удовлетворенности показана на графике.

   ƒаже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потре-бителей может быть единственным путем достижени€ ло€льности потреби-телей.  ритическим становитс€ способность организации выделить свой це-левой потребительский сегмент и предоставл€ть продукты и услуги, кото-рые полностью удовлетвор€ют их потребности.

    ачество продукции или услуг очень часто не €вл€етс€ главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. „аще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребител€, после того как он приобрел негативный опыт от общени€ с компанией. ѕо-этому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целе-вые, т.е. те, потребности которых компани€ должна быть в состо€нии удов-летворить с положительным финансовым результатом дл€ себ€ и "непра-вильные", т.е. те, потребности которых компани€ не может удовлетворить с прибылью дл€ себ€. ѕо€вление в структуре потребителей неправильных по-требителей - результат плохо организованного процесса привлечени€ новых и удержани€ старых клиентов. ¬ывод соответственно таков: быстро обна-руживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и фи-нансовые ресурсы организации.

   –азна€ степень удовлетворенности обусловлена разными причинами и тре-бует различных методов улучшени€. —уществую 4 основных составл€ющих воздействи€ на удовлетворенность потребителей:
   основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от всех ваших конкурентов;
   основна€ система обслуживани€ продукта и его поддержки;
   способность компании компенсировать ущерб;
   способность организации удовлетвор€ть персональные запро-сы потребителей (либо дифференцировать товар).

   ’от€ результаты исследований уровн€ удовлетворенности потребителей €в-л€ютс€ важным индикатором, полагатьс€ главным образом на них может быть летальным дл€ организации. ѕодобного рода исследовани€ могут пре-доставить море полезной информации, но ее недостаточно дл€ определени€ стратегии организации или процесса инновации новых продуктов. ѕоэтому компании должны использовать также и другие методы как определ€ть по-требности насто€щих, потенциальных и бывших потребителей. Ќиже при-ведены некоторые рекомендации по тому, как слушать своих потребителей.

    ак слушать потребителей.

   ¬ центре любой успешной стратегии по управлению удовлетворением потребностей не-сомненно находитс€ способность слушать потребителей. Ќиже представлены 5 основных подходов к процессу слушань€ потребностей потребителей:

   »ндекс удовлетворенности потребителей. »сследование уровн€ удовлетворенности по-требител€ предоставл€ет менеджерам понимание ситуации, каково отношение потребите-л€ к компании в общем и к конкретному продукту в частности. “ак как данный показатель количественный это позвол€ет сравнивать показани€ за разные периоды времени, между различными подразделени€ми и территори€ми.

   ќбратна€ св€зь.  омментарии потребителей, жалобы и вопросы.  омпани€ не может ре-шать проблемы если она не знает в чем конкретно они выражаютс€. “щательный анализ обратной св€зи очень важен дл€ компании.

   »сследовани€ рынка. Ќесмотр€ на то, что компании традиционно инвестируют достаточ-но средств в эту область, они часто упускают 2 аспекта слушань€ потребителей. ¬ажно не только прислушиватьс€ к тем, кто только что стал вашим потребителем, но и тех, кто ухо-дит от вас. √лавные вопросы:  акие основные мотивы подтолкнули ¬ас на то, что вы ре-шили попробовать приобрести нашу продукцию? и „то в наибольшей степени повли€ло на решение прекратить покупать продукцию нашей компании? ѕроцесс опроса должен проводитс€ опытным персоналом.

   ѕерсонал, работающий с потребител€ми. (frontline personnel) —отрудники, которые непо-средственно наход€тс€ в контакте с потребител€ми, могут быть очень полезны как слуша-тели потребителей. Ќо дл€ этого они должны быть соответствующим образом подготов-лены, т.е. знать как это делать и как хранить и передавать информацию дальше по инфор-мационным каналам компании.

   —тратегические действи€. ¬овлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса. ¬ частности при разработке программного обеспечени€ компании привлекают будущих по-требителей уже на этапе разработки товара.

   —в€зь между уровнем удовлетворенности и ло€льностью.

   ћенеджеры компании  серокс, где проводилось подробное исследование удовлетворен-ности потребителей, сделали главный вклад в исследование, результаты которого приве-дены выше. ќни, как и авторы статьи раздел€ли общие взгл€ды на следующие моменты.

   ¬ысоко качественна€ продукци€ и сопутствующие услуги, созданные на основе потребно-стей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности по-требителей. ¬ысокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровн€ ло€льности потребителей. Ћо€льность, как отмечалось выше, €вл€етс€ ключевой определ€ющей долгосрочного финансового успеха организации.

   » хот€ эти предположени€ выгл€д€т очевидными, результаты исследовани€  серокса бы-ли неожиданными: полностью удовлетворенные потребители (5) были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. ¬ывод был тоже прост: у про-сто удовлетворенных потребителей остаетс€ выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно дл€ того чтобы он стал ло€льным. ѕолучаетс€, что по-насто€щему ло€льными потребител€ми можно назвать только полностью удовлетворен-ных потребителей.

    ак использовать полученную от потребителей информацию об их степени удовлетворен-ности.

   »нформаци€ о степени удовлетворенности потребителей €вл€етс€ отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компани€ удовлетвор€ет потребности своих клиентов. Ёто также может показать то, что нужно улучшать дл€ того, чтобы большинство клиентов стали полностью удовлетворенными. ѕоэтому стратегически важным €вл€етс€ правильно понимать, что говор€т разные потребители.

   ѕервым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и ло€льности приоритетом и удостоверитс€, что этот процесс происходит непредвз€то, последовательно и широкомасштабно. ќчень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы пытающиес€ воздействовать на конечный результат. ѕосле-довательность позвол€ет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Ўирокомасштабность позвол€ет сравнивать эффективность использо-вани€ ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или про-дукте.

   —ледующим шагом может быть создание своей кривой (см. график «ависимость ло€льно-сти от степени удовлетворенности на разных рынках) на основе информации полученной от конкретных потребителей. ѕосле этого нужно пон€ть, какие факторы вли€ют на изгиб именно вашей кривой.

   Ќу и третьим шагом будет определение наиболее подход€щей стратегии увеличени€ удовлетворенности потребителей. Ќиже приведены общие рекомендации касательно оп-ределени€ стратегических действий.

   Ѕольша€ часть ответов

   —тратегические действи€
   —итуаци€ ?1
   2-3 (неудовлетворенные)
   ќбеспечение базовых (основных) составл€ющих продукта, т.е. того, что ожидаетс€ от ка-ждого конкурента в индустрии
   —итуаци€ ?2
   3-4 (нейтральные)
   ќбеспечение соответствующего уровн€ сопутствующих услуг, разработка активной поли-тики компенсации ущерба при возникновении проблем
   —итуаци€ ?3
   4-5 (удовлетворенные)

   ѕонимание и удовлетворение конкретных потребностей клиента значимых дл€ него пер-сонально

   ¬се три приведенные выше ситуации на самом деле могут выступать в роли последова-тельных этапов завоевани€ и удержани€ потребительской ло€льности. Ётот трехступенча-тый процесс имеет р€д важных замечаний. ¬о-первых, дл€ увеличени€ ло€льности потре-бителей целого р€да продуктов с разной способностью удовлетвор€ть потребности тре-буютс€ различные действи€. ¬о-вторых, очень важно выполн€ть этапы в той же последо-вательности, в которой они приведены выше.  онечно, можно совершить прорыв в техно-логии, изобрести абсолютно новый продукт, усовершенствовать услуги. Ќо, как показы-вает практика, очень не многие компании успешны в таких прорывах.

   ѕодвод€ итог вышеизложенного, можно сказать, что в долгосрочном периоде выживают и процветают те компании, которые посто€нно и последовательно удел€ют внимание этой зависимости между ло€льностью и уровнем удовлетворенности потребител€. Ќа уровне конкретного потребител€, оценива€ то или иное подразделение и основных игроков в сво-ей индустрии.

   ’орст Ўульц, президент и председатель совета директоров сети отелей –итц (Ritz-Carlton Hotel Company) (компани€-завоеватель Ќациональной ѕремии по  ачеству ћалькольма Ѕолдриджа) по этому поводу сказал: "ƒо тех пор, пока ваши потребители не удовлетворе-ны на 100%, и не просто удовлетворены, а просто в восторге от того, что вы дл€ них де-лаете, вам есть к чему стремитьс€. » если вы достигли этих 100% удовлетворенности по-требителей, удостоверьтесь, что вы внимательно следите за возможными изменени€ми этих 100%, чтобы быстро измен€тьс€ вместе с ними".

–азработано и опубликовано в “ё‘ Ќорд ”краина





“акже на сайте:
”правление изменени€ми
јнализ трансакционных издержек, св€занных с обеспечением качества

ѕодготовлено при поддержке:

ќ проекте

quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посв€щенных менеджменту качества во всем его разнообразии.

Ќам более 7 лет, и все это врем€ ресурс пополн€етс€ новыми и новыми материалами, почти ежедневно. ≈сли вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.

 роме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.

ƒобавить в "»збранное"

–екомендуем

Ќаш новый проект:
¬се о качестве менеджмента
»збранные книги

–еклама на сайте





 ак сюда попасть?