Что будет измерено, то и будет сделано. (Из записок менеджеров)

Влияние качества услуг по страхованию на поведенческие реакции потребителя в Греции



Цукатос Евангелос, Колледж менеджмента Ланкастерского университета, Крит, Греция
Карагианис Стефанос, Крит, Греция


Сектор частного страхования в Греции

Частное страхование в современной деловой жизни Греции первоначально появилось в сфере коммерческого судоходства. Путешествующие греческие бизнесмены заметили необходимость морского страхования еще в последние десятилетия 18 века (Simitsek P., 1997), и сразу же после освобождения нации из-под турецкого владычества они занялись наземным страхованием. Греческое государство предпринимало попытки управлять страховым бизнесом еще в 1909 г., однако правила создания и работы страховых компаний были введены только в 1917 г. (Министерством по развитию). Задержка в индустриализации страны, искаженная модель роста греческого капитализма, бюрократия и государственные законы душили любую предпринимательскую деятельность и вынуждали греческий страховой бизнес ограничить свою деятельность транспортом и общими имущественными вопросами до начала 70-х гг. (Simitsek P., 1997).

В настоящие дни Греция принимает активное участие в EMU, и в ее экономике нет искусственных барьеров. В общей сложности 107 страховых компаний (по данным Ассоциации страховых компаний, 2002 г.) конкурируют на страховом рынке с ежегодным оборотом в 1.5 млрд. ЕВРО и потенциальным ежегодным оборотом, оцениваемом в 7 – 8.5 млрд. ЕВРО (по данным ICAP, 2003). Хотя в настоящее время почти невозможно проследить национальную принадлежность капиталовложений, в разумных пределах можно сделать вывод, что большая часть современного страхового бизнеса контролируется зарубежными капиталами. Тем не менее, государство представляет собой весьма значимую фигуру в страховании: в 2001 г. на долю государственных страховых компаний приходилось 37.9% и 25.5% сделок по разным видам страхования и страхованию жизни соответственно (по неопубликованным данным отдела исследований Ассоциации страховых компаний - Греция, 2002 г.). Греческое страхование характерно тем, что бизнес сконцентрирован в руках немногочисленных крупных компаний. В секторе страхования жизни приблизительно 70% от общего количества сделок приходится на долю 5 лидирующих компаний, а в секторе других видов страхования на долю тех же компаний приходится приблизительно 47% от общего количества сделок (по данным www.eaee.gr).

Качество в страховании

Хотя страховой бизнес всего мира признает, что качество услуг является основополагающим фактором успешного маркетинга, отдельные страховые компании не стремятся предпринимать все необходимые действия для повышения качества своих услуг. Такое отношение создает для них проблемы, так как международным рынкам страхования присуща высокая конкуренция и по прогнозам она станет еще более жесткой (Taylor, 2001).

Предыдущие исследования подтвердили распространенную неудовлетворенность потребителей услугами по страхованию, обусловленную слабой разработкой услуг и тем, как они предоставляются (Wells & Stafford, 1995; Stafford & Wells, 1996; www.theacsi.org). В Греции 48% потребителей считают, что страховой бизнес в целом характеризует недостаточный профессионализм, а 34% потребителей полагают, что страховые компании находят различные причины для невыполнения своих обещаний (по данным ICAP, 2003).

Измерение качества представляет большой интерес как для страховых компаний, так и для регулятивных органов рынка (Wells & Stafford, 1995). Однако в Европейском Союзе роль национальных регулятивных органов является минимальной в этом отношении. В некоторых государствах-членах имеется статистика для всех отраслей промышленности, однако редко публикуется информация об отдельных компаниях. Существуют органы по рассмотрению жалоб, осуществляющие арбитраж некоторого рода, однако жалобы потребителей могут быть удовлетворены только посредством официальных юридических процедур (Rees & Ekkehard, 2000). Европейский указатель удовлетворенности потребителей (European Index of Customer Satisfaction), выпускаемый ЕОК, до сих пор не включает показателей удовлетворенности услугами по страхованию.

Не совсем понятна суть проблемы; в конце концов, наличие если есть хороший арбитражный адвокат (например: адвокат арбитраж), со всеми жалобами можно идти непосредственно в суд, а не в "органы по рассмотрению жалоб"

В США страховой бизнес и государственные регулятивные органы для измерения качества услуг (http://www.ins.state.ny.us/) используют ежегодно рассчитываемый для каждой компании "коэффициент жалоб", представляющий собой дробь, числителем которой является количество официально полученных жалоб на какую-либо компанию, а знаменателем – общее количество жалоб, полученных для всей отрасли (Wells & Stafford, 1995). Этот показатель является усредненным, так как не указывает на какую-либо конкретную проблему в отношении качества, как для отдельной компании, так и для всей отрасли в целом (Stafford et al., 1998).

Измерение качества - метод с использованием системы SERVQUAL

Среди различных инструментов, разработанных и применяемых для измерения качества услуг, широко известен метод с использованием системы SERVQUAL, предложенный Паразураманом, Зейтамлом и Берри в 1985 г. Они определили концепцию качества услуг (Q) как разность между восприятиями потребителей (P) услуг, предоставляемых какой-либо отдельной фирмой, и их ожиданиями (E) в отношении тех же самых услуг. Отрицательное значение разности P-E определяется как "недостаток качества". Указанные ниже пять параметров, включающие 22 показателя, были применены для построения системы (Zeithaml et al., 1990).

  • Материальное обеспечение – наличие физических средств, оборудования, персонала и коммуникационных средств;

  • Надежность – способность надежно и точно выполнить обещанную услугу;

  • Отзывчивость – желание помочь потребителям и быстро предоставить им услугу;

  • Доверие – знания, компетентность и вежливость обслуживающего персонала, а также их способность внушать доверие и уверенность;

  • Сопереживание – забота и индивидуальное внимание к потребителям.

Система SERVQUAL была использована для измерения качества услуг в разных отраслях (Brown & Swartz, 1989; Carman, 1990; Babakus & Mangold, 1992; Cronin & Taylor, 1992; Teas, 1993; Walbridge & Delene, 1993; Bowers et al., 1994; McAlexander et al., 1994; Fusilier & Simpson, 1995; Stafford et al., 1998). Большинство исследователей разошлись во мнениях в отношении установленных параметров качества и связи между удовлетворенностью и качеством. Последний фактор стал причиной различного толкования причинной связи: одна группа считала, что качество ведет к удовлетворенности (Woodside et al., 1989), а другая полагала, что удовлетворенность приводит к качеству (Bitner & Hubbert, 1994). Некоторые специалисты придерживаются мнения, что качество и удовлетворенность следует определять по одним и тем же признакам (Bowers et al., 1994).

В публикации Джозефа и др. (Joseph et al.,1999) сообщается, что, кроме прочего, модель критиковали за двусмысленное определение ожиданий и предложение использовать ее во многих отраслях промышленности (Cronin and Taylor, 1992; Teas, 1993, 1994). При использовании подхода к измерению качества услуг, основанного на удовлетворенности потребителей, возникают трудности при оценке комплексных услуг, так как можно не знать, на что распространяются ожидания потребителя даже после получения услуги (Lovelock & Wright, 1999). Более того, при использовании подхода в малых предприятиях может быть получена неточная оценка качества (Haksever et al., 2000). Еще одним объектом критики стало то, что модель предполагает постоянство ожиданий потребителей, в то время как в реальной жизни ожидания, как считает Карман (Carman, 1990), меняются по мере того, как потребитель привыкает к услуге.

Несмотря на ограничения, данная модель облегчает понимание сути проблем качества, высвечивая различные недостатки качества (Zeithaml, 1988). Отвечая на критику Брауна и др. (Brown et al., 1993) в отношении концептуализма системы SERVQUAL, Паразураман и др. (Parasuraman et al., 1993) отмечает, что компонент ожиданий представляет собой общий показатель нормативных стандартов потребителей. Поэтому не может быть концептуальной причины соотносить его, как таковой, с чьей-либо оценкой конкретной компании. Полемизируя далее, он подчеркивает, что система SERVQUAL дает основные критерии оценки для различных компаний и отраслей промышленности, а предлагаемые ею показатели полностью представляют "скелет" качества услуг и в случае необходимости могут быть дополнены специфическими показателями. В настоящем докладе, в дополнение к предыдущим исследованиям, предлагается описание разработанной специализированной системы оценки качества GIQUAL, предназначенной для применения в страховом бизнесе и диагностики качества услуг на греческом рынке услуг по страхованию.

Греческая система оценки качества услуг по страхованию SERVQUAL (GIQUAL)

Система GIQUAL первоначально включала 26 показателей, из которых 22 были выбраны из системы SERVQUAL (Parasuraman et al., 1998, 1991), а 4 показателя были введены на основе консультаций с группой из 10 областных и отраслевых менеджеров трех ведущих греческих страховых компаний. Эти дополнительные показатели представляли a) цену, b) качество продукции, c) двусмысленность терминов, используемых в страховых контрактах и d) задержку в урегулировании претензий. Кроме показателя "цена", который был отнесен к параметру "материальное обеспечение", остальные три показателя были отнесены к параметру "надежность". В результате первичного опробования данной системы для группы из 50 опытных потребителей страховых услуг, которое проводилось посредством персональных интервью, были уточнены определения отдельных показателей и было принято решение, что систему GIQUAL лучше всего использовать в контексте персональных интервью.

Система была использована для выборки из 168 потребителей страховых услуг, которые были старше 25 лет и имели заключенный контракт какого-либо рода со своей страховой компанией на протяжении последних трех месяцев. Каждому потребителю было предложено оценить все показатели в разделах "Ожидания" (E) и "Восприятие" (P), используя от 1 до 7 баллов по шкале Ликерта. Затем для каждого показателя была определена положительная или отрицательная разность Q = P – E, представляющая собой "недостаток качества", и рассчитаны альфа-коэффициенты Гронбаха для Q для каждого из 5 параметров. Удаление или развертывание какого-либо показателя было основано на критерии "возрастания альфа-коэффициента при удалении показателя" (Pallant, J., 2001). Удалить пришлось только показатель "цена" (Q7), и после чего в системе GIQUAL остались следующие 25 показателей1.

  • Материальное обеспечение – современное оборудование и технология (Q1), привлекательные физические средства (Q2), опрятный вид служащих и агентов (Q3) привлекательные рекламные материалы (Q4).

  • Надежность – выполнение обещаний (Q5), предложение качественной продукции услуг (Q6), оформление контрактов, не содержащих двусмысленных терминов (Q8), быстрое урегулирование претензий потребителей (Q9), проявление искреннего интереса к решению проблем потребителей (Q10), предложение правильного вида услуг при первом обращении (Q11), своевременное предоставление услуг (Q12) и безошибочное оформление документов (Q13).

  • Отзывчивость – сообщение потребителям точного времени выполнения услуг (Q14), незамедлительное обслуживание (Q15), постоянное проявление желания помочь потребителю (Q16) и служащие, никогда не бывают слишком заняты другими делами, чтобы ответить на вопросы потребителей (Q17).

  • Доверие – испытываемое потребителями ощущение безопасности при заключении сделок (Q18), ощущение доверия (Q19), постоянная вежливость (Q20) и наличие знаний для предоставления профессиональных услуг потребителям (Q21).

  • Сопереживание – индивидуальное внимание к потребителям (Q22), удобные часы работы (Q23), предложение персональных услуг (Q24), служащие стремятся действовать в интересах потребителей (Q25) и понимание специфических потребностей потребителей (Q26).

Чтобы оценить размерность шкалы GIQUAL, для Q был проведен факторный анализ. Перед этим анализом были проведены все испытания на приемлемость данных, и полученные результаты подтвердили, что все данные являются приемлемыми для факторного анализа (Belsley et al., (1980); Comrey & Lee, (1992); Tabachnick & Fidell, (1996); Hutcheson & Sofroniou, (1999); Pallant, (2001)). Было принято решение, что будет использована процедура факторизации по основной оси, предложенная Паразураманом и др. (Parasuraman et al., 1988).

Для проверки 5 параметров качества анализ был первоначально ограничен a priori 5 факторами, хотя критерий Кайзера (собственные значения > 1) предполагает использование 4 факторов, критерий Scree Plot (удержание факторов над изгибом) – 2 факторов. Устанавливая критерий значащего фактора равным 0,35, получаем снижение до четырех факторов для решения без поворота матрицы, так как значения пятого фактора <0,35. Затем матрицу подвергли косвенному вращению, используя процедуру SPSS, для взаимной корреляции факторов, как было предложено Паразураманом и др. (Parasuraman et al., 1988). После удаления трех показателей (Q5, Q18, and Q24) как факторов, значение которых превышает единицу, получаем решение с 22 показателями.

Параметры "Материальное обеспечение" и "Надежность" не подверглись изменению, показатели параметров "Отзывчивость" и "Доверие" вместе с 2 показателями параметра "Сопереживание" слились в один фактор, а оставшиеся 2 показателя параметра "Сопереживание" образовали четвертый фактор. В отношении извлечения дисперсии значимость факторов была следующей: фактор 3 (показатели параметров "Отзывчивость", "Доверие" и "Сопереживание"), фактор 2 (параметр "Надежность"), фактор 4 (оставшиеся 2 показателя параметра "Сопереживание") и фактор 1 (параметр "Материальное обеспечение"). Хотя значения альфа-коэффициента были высокими (за исключением фактора 4, где альфа-коэффициент = 0,68), корреляции факторов 2, 3 and 4 были большими или относительно большими, что указывает на то, что они фактически могли бы слиться в один фактор, как предполагалось при использовании критерия Screeplot.

Затем на основе полученных результатов было проанализировано двухфакторное решение. Подвергнув первоначальное решение ортогональному вращению, используя процедуру SPSS Varimax, получаем решение с 25 показателями (Табл. 1):


Таблица 1. Двухфакторное решение*
Параметр Коэффициент надежности (альфа-коэффициент) Показатель (Значение фактора)
1. Нематериальное обеспечение 0,96 Q5
(0,59)
Q6
(0,61)
Q8
(0,64)
Q9
(0,80)
Q10
(0,87)
Q11
(0,82)
Q12
(0,79)
Q13
(0,65)
Q14
(0,82)
Q15
(0,81)
Q16
(0,77)
Q17
(0,72)
Q18
(0,89)
Q19
(0,83)
Q20
(0,66)
Q21
(0,76)
Q22
(0,56)
Q23
(0,48)
Q24
(0,57)
Q25
(0,79)
Q26
(0,81)
2. Материальное обеспечение 0,78 Q1
(0,60)
Q2
(0,76)
Q3
(0,73)
Q4
(0,61)



* Все значения показателей в отношении параметров, к которым они не принадлежат, <0,35. Это поясняет 55,73 % дисперсий.

Оба фактора имеют высокую надежность, и внутренняя состоятельность решения является хорошей, так как значения квадратичных многозначных корреляций для оценок факторов, предсказанные на основе оценок наблюдаемых переменных величин, составляют для параметров "Нематериальное обеспечение" и "Материальное обеспечение" 0,96 и 0,80 соответственно (Tabachnick & Fidell, 1996).

С целью дальнейшего исследования внутренней состоятельности система была применена к независимым выборкам, включающим 87, 87 и 81 потребителя трех основных греческих страховых компаний (A, B и C соответственно). Для всех трех выборок значения альфа-коэффициентов согласовались в высокой степени для обоих параметров, особенно для параметра "Нематериальное обеспечение"2. Распределения значений факторов в трех выборках были совершенно аналогичными. За очень малыми исключениями значения показателей были высокими только в том параметре, к которому они относятся, позволяя сделать вывод, что психометрические свойства системы GIQUAL с двумя параметрами достаточно стабильны.

4.1 Оценка действенности системы GIQUAL

Для оценки действенности системы балльные оценки, выставленные потребителями, которых попросили поставить отметки от 1 до 10 страховым компаниям за общее качество услуг, были регрессированы с целью получения средней оценки Q для параметров "Нематериальное обеспечение" и "Материальное обеспечение". Вклад показателей параметра "Материальное обеспечение" в оценку общего качества услуг был определен как незначительный. Это не было неожиданным, так как греческий страховой бизнес в существенной мере зависит от работы штатных или независимых агентов и потребители контактируют со своими страховыми компаниями почти исключительно через них, в очень редких случаях посещая конторы страховых компаний или используя другие средства связи с ними.

Затем оценка действенности системы GIQUAL была осуществлена в отношении ее зависимости от определенных концептуально связанных переменных. До рассмотрения разделов E и P потребителей попросили ответить, кроме прочего, на следующие вопросы: a) были ли у них проблемы в прошлом, связанные с деловыми отношениями со своими страховыми компаниями и b) если были, то остались ли они довольны решением своих проблем. Разница в оценивании Q потребителями разных категорий была значительной для гипотетически принятого направления, подтверждая этим то, что система GIQUAL действительно позволяет измерять качество услуг, предоставляемых греческим страховым бизнесом.

Идентификация областей, в которых можно повысить качество

Хотя двухфакторное решение, найденное в ходе вышеописанного процесса, является статистически верным, тот факт, что все показатели параметров "Нематериального обеспечения" слились в один фактор, обусловливает трудности при идентификации областей, в которых можно повысить качество. По этой причине был применен подход, предложенный Паразураманом и др. (Parasuraman et al., 1985) и включающий 5 параметров. Средние значения Q были рассчитаны для независимой выборки потребителей страховых компаний A, B и C. Как было предположено Паразураманом и др. (Parasuraman et al., 1985, 1988), значение Q было отрицательным во всех случаях, подтверждая тем самым, что ожидания потребителей гораздо выше, чем их восприятия (Табл. 2).


Таблица 2. Анализ недостатков

Страховая компания A Страховая компания B Страховая компания C
Параметр (P) (E) (Q) (P) (E) (Q) (P) (E) (Q)
Материальное обеспечение 5,65 6,47 -0,82a 5,41 6,36 -0,95a 5,20 6,40 -1,20a
Надежность 5,62 6,87 -1,25b 5,23 6,72 -1,49b 4,98 6,84 -1,86b
Отзывчивость 5,82 6,82 -1,00a 5,41 6,72 -1,31c 5,08 6,79 -1,70c
Доверие 5,90 6,86 -0,95a 5,41 6,73 -1,32c 5,13 6,78 -1,64c
Сопереживание 5,50 6,80 -1,29b 5,00 6,57 -1,57b 4,80 6,67 -1,87b

Недостатки, указанные для каждой выборки и помеченные разными буквами, являются статистически различными.

Параметры "Сопереживание" и "Надежность", для которых были получены наиболее низкие оценки Q во всех трех выборках, идентифицированы как основные области, требующие повышения качества услуг. Параметр "Сопереживание" получил самую низкую оценку во всех трех выборках, из чего следует, что первоочередной задачей является повышение качества в этой области.

Поведенческие реакции потребителей

Чтобы идентифицировать случайную зависимость между качеством услуг и поведенческими намерениями, например, намерением, высказанным при речевом общении, и решением потребителей о повторной покупке, было решено применить анализ дискриминантной функции. Оценка предположения о линейности, нормальности, многоколлинеарности/сингулярности и однородности ковариантной матрицы дисперсии данных подтвердила возможность применения этого анализа.

Средние балльные оценки Q для 5 параметров использовали в качестве предсказующих индикаторов для ответов потребителей (да/нет) на вопрос: "Можете ли Вы предположить, что Ваша страховая компания является Вашим другом, а ее услуги дружелюбными?". Для каждой страховой компании была рассчитана3 одна дискриминантная функция, предполагающая 100% дисперсию. Хотя ранг предсказующих индикаторов был различным для трех страховых компаний (страховая компания A – отзывчивость, сопереживание, надежность, доверие, материальное обеспечение; страховая компания B - доверие, надежность, отзывчивость, сопереживание, материальное обеспечение; страховая компания C - отзывчивость, надежность, доверие, сопереживание, материальное обеспечение), 95,2%, 85,7% и 77,8% случаев первоначальной группировки для страховых компаний A, B и C соответственно были классифицированы правильно.

Балльные оценки Q были также использованы в качестве предсказующих индикаторов для ответов потребителей (одна и та же страховая компания, поиск рынка, другая страховая компания) на вопрос: "Я предпочел бы обратиться по поводу дополнительного страхования в ...". Для каждой страховой компании было рассчитано две дискриминантные функции 4. Ранг предсказующих индикаторов также варьировался для страховых компаний, при этом 61,8%, 62,5% и 61,4% случаев первоначальной группировки для страховых компаний A, B и C соответственно были классифицированы правильно.

Основной результат данного анализа заключается в том, что греческие потребители услуг по страхованию реагируют на качество услуг более позитивно в отношении намерения, высказанного при речевом общении, чем в отношении своих решений о покупке. Вследствие общего недоверия к греческому страховому бизнесу (ICAP, 2003) потребители проявляют большую осторожность в отношении своих намерений купить дополнительную продукцию или услугу у страховой компании.

Выводы

Специализированная система SERVQUAL стала надежным инструментом измерения качества услуг в страховом бизнесе после того, как она была приспособлена для конкретного применения. Тем не менее, следует соблюдать определенную осторожность, используя данную систему.

Хотя двухфакторное решение было разработано на основе статистического анализа, модель пятиразмерного качества услуг, предложенная Паразураманом и др. (Parasuraman et al., 1985), позволяет найти лучшее решение некоторых проблем качества на греческом рынке. Ее можно использовать для идентификации областей, в которых имеются недостатки качества как на уровне страхового бизнеса в целом, так и на уровне отдельной страховой компании. Кроме того, она предоставляет критерии улучшения восприятия потребителем качества услуг и таким образом обеспечивает преимущество в конкуренции тем компаниям, которые применяют данную систему.

Параметры "сопереживание" и "надежность" это те две области, в которых греческие страховые компании должны в первую очередь повысить качество услуг, чтобы улучшить свой имидж в отношении качества услуг. Руководство отдельных страховых компаний может использовать специализированную систему SERVQUAL для того, чтобы выявить масштабы и причины недостатков качества в компании и принять соответствующие меры.

Греческие потребители услуг по страхованию реагируют на качество услуг более позитивно в отношении намерения, высказанного при речевом общении, чем в отношении своих решений о покупке. Вследствие общего недоверия к греческому страховому бизнесу (ICAP, 2003), покупая страховку, потребители предпочитают провести поиск страховой компании, являющейся лучшей на рынке, несмотря на то, что они вполне удовлетворены качеством услуг, полученных от конкретной страховой компании.



1 Величины альфа-коэффициентов для разных параметров варьировались от 0,78  до 0,93.

2 Для параметра "Нематериальное обеспечение" это значение составило 0,97 для всех трех страховых компаний, а для параметра "Материальное обеспечение" значения коэффициента составили 0,84, 0,90 и 0,88 для страховых компаний A, B and C соответственно.

3 X2 (5) оценивается как 38,05; 85,25 и 39,60 соответственно при всех p <0,01.

4 Общее значение X2 (14) оценивается как 23,36 – p<0,05, 80,55 – p<0,1 и 35,33 - p <0,01.





Также на сайте:
Практический менеджмент качества
Практический опыт внедрения и сертификации Системы Менеджмента Качества (СМК) по требованиям ISO 9001:2000

О проекте

quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посвященных менеджменту качества во всем его разнообразии.

Нам более 7 лет, и все это время ресурс пополняется новыми и новыми материалами, почти ежедневно. Если вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.

Кроме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.

Добавить в "Избранное"

Рекомендуем

Избранные книги

Реклама на сайте





Как сюда попасть?