Фантастическое всегда причудливо, но подлинное творчество невозможно без анализа. (Эдгар Алан По)

Закон качества (по Брайану Трейси)


Покупателю требуется наивысшее качество по самой низкой цене

Этот закон кажется совершенно простым, и тем не менее многие компании пытаются нарушать его на пути к своему банкротству. Покупатель очень умен. Клиент, принимая решение о конкретной покупке, всегда будет стремиться к удовлетворению максимального числа своих потребностей. Только те компании, которые удовлетворяют настойчивое стремление покупателя приобретать товары и услуги все более высокого качества за все более низкую цену, преуспеют на рынке.

В 1989 году на рынок США были одновременно выпущены "Тойота-Лексус" и "Ниссан-Инфинити". Обе компании рекламировали свои машины как автомобили будущего, имеющие все элементы роскоши, присущие наиболее дорогим европейским автомобилям, но продаваемые по ценам на десять, двадцать, а то и тридцать тысяч долларов дешевле. Обе компании отдали все силы на то, чтобы предложить американцам автомобили наивысшего в их классе качества.

И они преуспели. С 1991 года в обзорах удовлетворения потребителей "Лексус" и "Инфинити" постоянно называются в числе наилучших автомобилей с точки зрения качества и последующего сервиса среди всех 557 марок машин, продаваемых в США. По качеству они из года в год занимают первые места среди всех продаваемых в стране автомобилей.

В результате объем продаж этих машин достигает сотен миллионов долларов ежегодно.

Первое следствие из закона качества

Качество - это то, что покупатель называет таковым и за что он готов платить

Качество может определить только покупатель. Иногда он неспособен внятно описать его словами, но он голосует за него своими долларами. Точнее, она, поскольку в настоящее время более восьмидесяти процентов решений о покупках принимается женщинами.

Филип Кросби в своей книге "Качество без слез" писал так:

"Качество товара определяется довольно легко. Оно может быть измерено тем, какую долю времени товар выполняет те функции, ради выполнения которых его покупают".

Качество часов можно измерить тем, как долго они продолжают показывать точное время. Если они делают это сто процентов времени без остановок, значит, у них стопроцентное качество.

Если вы покупаете автомобиль, уровень его качества определяется тем, сколько времени он избавляет вас от проблем с ремонтом и обслуживанием. Если машина не требует ремонта сто процентов времени, ее степень качества составляет сто процентов.

К сожалению, сегодня нередки ситуации, когда до двадцати пяти процентов изделий приходится переделывать и ремонтировать еще на заводе из-за дефектов качества. Филип Кросби приходит к выводу, что производство высококачественных изделий, не имеющих дефектов, на самом деле снижает расходы и увеличивает доходы. В краткосрочной перспективе качество создает покупателей, а в долгосрочной перспективе репутация качественного производителя удерживает их.

Второе следствие из закона качества

Понятие "качество" включает с себя как сами товары или услуги, так и способ их продажи

Потребительское определение качества продукта включает в себя все нюансы, связанные с приобретением, содержанием и использованием этого продукта.

Цены в качественном ресторане обосновываются не только тем фактом, что на стол подаются хорошие блюда. Первоклассный ресторан с ценами и доходами выше среднего, кроме качества пищи он создает еще атмосферу уюта и наслаждения, за которую потребитель готов платить больше. Можете ли вы представить, чтобы в таком ресторане официант просто швырнул поднос на стол и ушел?

Даже самый простой товар можно продавать в атмосфере радости и доброжелательности. Положительные эмоции усиливают впечатление качества продукта у покупателя.

Третье следствие из закона качества

Доходы компании прямо пропорциональны тому, какое место по уровню качества занимает компания с точки зрения покупателей

Это означает, что если бы какой-то исследователь провел честный и объективный опрос покупателей в том сегменте рынка, который вы занимаете, он смог бы поставить вашу компанию на определенное место по уровню качества относительно ваших конкурентов.

Предположим для примера, что на одном и том же сегменте рынка десять компаний предлагают один и тот же продукт. Опрос покупателей выявил бы, какая из этих компаний воспринимается потребителями как наилучшая в данной отрасли экономики и на данном рынке. В результате опроса можно было бы также определить компанию, занимающее второе место, третье и так далее. Попутно выяснилось бы, что компании, которые воспринимаются потребителями как наилучшие с точки зрения качества, оказываются и наиболее прибыльными компаниями на данном рынке.

Когда человеку приходится выбирать между дорогим и дешевым продуктом, он, если может себе это позволить, выберет более дорогой продукт, потому что высокая цена ассоциируется с высоким качеством. А высокое качество покупатель ассоциирует с большей надежностью и предсказуемостью. Более высокое качество в восприятии покупателя снижает чувство неуверенности или риска при принятии решения о покупке. Ему становится легче принять это решение.

Вот почему говорят: "Если вы можете себе позволить покупать качественные товары, вы не можете себе позволить не делать этого". Почти всегда имеется прямая связь между количеством денег, которое вы платите, и качеством продукта или услуги, которые вы получаете. Высокое качество очень редко достается по низкой цене. Нельзя получить что-то ни за что. Вы всегда получаете то, за что платите. На конкурентном рынке вы можете с большой долей уверенности предполагать, что более высокая цена гарантирует более высокий уровень качества и меньший уровень риска.

Вообще говоря, прямой связи между ценой и "качеством". Опасность подобных "законов" в том, что они поощряют использование понятия "качество" не в строгом смысле - как соответствие требованиям - а в бытовом. А это сразу снижает строгость рассуждений. На самом деле масса примеров, когда люди платят уйму денег за посредственный товар только потому, что этому товару сопутствует некий имидж, с которым хочет себя ассоциировать покупатель. То есть во множестве требований покупателя идентификация принадлежности к группе может иметь наивысший приоритет. К примеру, весьма посредственный с технической стороны смартфон от компани "Эппл" продается гораздо дороже более продвинутых конкурентов именно из-за агрессивного маркетинга компании, и сопутствующего ее продукции имиджа.

В то же время обратный пример - авиакомпании-лоукостеры. Можно достаточно дешево купить авиабилет, и получить вполне качественную услугу.

Томас Раскин как-то сказал: "Разочарование от плохого качества сохраняется гораздо более долго, чем удовольствие от низкой цены".

Какое бы место по уровню качества ваша фирма ни занимала - а почти всякий бизнесмен интуитивно знает свое место даже без всяких опросов, - вы должны приложить все свои усилия на достижение вами и вашей компанией первого места. Вы должны посвятить себя тому, чтобы стать лучшим в выбранном вами деле.

Нацельтесь на лидерство в сфере качества среди конкурентов, продающих те же продукты или оказывающих те же услуги, что и вы. Эта приверженность качеству не только воодушевит всех сотрудников вашей организации, но и отразится на количестве доходов, которые вы получите в конечном счете. Компании, обеспечивающие наивысшее качество товаров или услуг, - наиболее процветающие компании. Они обеспечивают наилучшее будущее.

Как можно немедленно применить этот закон

1. Определите то место, которое с точки зрения качества занимает ваша компания среди своих конкурентов. По возможности используйте объективные данные. При необходимости пользуйтесь интуицией. Но будьте абсолютно честны перед собой. Спросите своих сотрудников, на какое место среди конкурентов поставили бы вашу компанию они.

2. В точности установите, чем определяется качество для ваших потребителей. Выясните, какого уровня качества они ждут от вас. Критически проанализируйте свои продукты и услуги, способы их продажи и последующего обслуживания. Спросите своих лучших покупателей, что они более всего ценят в вашей фирме и что вы могли бы улучшить в своей деятельности.

3. Выберите в качестве объекта для улучшения какой-то один критически важный аспект, имеющий непосредственное отношение к удовлетворению нужд потребителей. Сообщите каждому работнику своей компании об этой задаче, а потом регулярно оценивайте степень прогресса.






Также на сайте:
К вопросу о целях в области качества
АнтиИСО, или триада подмен

О проекте

quality.eup.ru - один из самых старых в рунете ресурсов, посвященных менеджменту качества во всем его разнообразии.

Нам более 7 лет, и все это время ресурс пополняется новыми и новыми материалами, почти ежедневно. Если вы ищете информацию о менеджменте вообще и управлении качеством в частности, скорее всего, вы найдете эту информацию здесь.

Кроме отличной и действительно большой подборки статей, действует живой форум по менеджменту качества.

Добавить в "Избранное"

Рекомендуем

Избранные книги

Реклама на сайте





Как сюда попасть?